Un nouveau départ pour Toys’R’Us, qui devient PicWicToys


Article publié le : 08/08/2019

Toys’R’Us était depuis les années 1990 le roi de la distribution de jouets en France, avec ses 43 magasins et ses 1 300 collaborateurs.

Depuis la banqueroute de l’enseigne aux États-Unis, qui a mis en liquidation ses 735 magasins, la filiale française était à la recherche d’éventuels repreneurs. Toys’R’Us semble avoir été dépassé par le boom des ventes en ligne. La chute du chiffre d’affaire de Toys’R’Us - la filiale française a perdu 15% de son chiffre d’affaire en 5 ans – s’explique également par les loisirs numériques (consoles, ordinateurs et autres écrans) qui détournent les jeunes du jouet proprement dit. L’agencement des magasins de Toys’R’Us était en outre mal adapté aux tendances du commerce. La mode des magasins au forme d’immenses hangars à l’américaine est désormais dépassée. Les clients sont plus attirés par des magasins plus chaleureux et à taille humaine.

En octobre 2018, l’enseigne a trouvé un acheteur. Les magasins français Toys’R’Us afficheront désormais sur leur devanture une nouvelle identité : PicWicToys. Il s’agit de la contraction des noms des deux réseaux de Luderix (PicWic) et de Jellej Jouets dont la fusion est en cours. Ce nouveau nom apparaîtra prochainement sur les 20 magasins de la chaîne PicWic, ainsi que sur le site Internet unique de l’ensemble de la nouvelle enseigne. Avec 63 magasins et quelques 1 400 salariés au total, PicWicToys formera ainsi l’un des leaders des spécialistes du jouet en France. Il sera du moins le numéro 1 français du jouet en termes de part de marché (11 à 12%).

Cette transformation ne se réduit pas seulement à un changement de nom. L’objectif de PicWic est également conceptuel. L’enseigne veut créer des lieux de vie et d’expérience pour les enfants, en instaurant dans ses magasins un certain nombre d’activités. Il s’agit de répondre à la mutation de ce secteur du jouet en difficulté. Les magasins PicWic ont déjà commencé à proposer des animations pour les anniversaires des enfants en s’associant à Funbooker, plateforme de réservation de loisirs en ligne.

Les magasins PicWic vont élargir leur offre d’une nouvelle palette de produits, en se lançant dans la puériculture. L’offre totalisera près de 20 000 références, tant dans ses magasins que sur le site en ligne.

Victoire Neyraud


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