Les défis du marché du prêt-à-porter


Article publié le : 29/03/2019

Retour en 2017. Les professionnels de la vente de prêt-à-porter se prennent à rêver d’une nouvelle dynamique sur un marché qui renoue alors avec la croissance (+0,6%). Une performance notable bien que le secteur tourne au ralenti depuis plusieurs années. Las, cette embellie fut de courte durée. Selon l’observatoire économique de l’institut français de la mode (IFM), le secteur français du textile et de l’habillement a terminé l’année 2018 sur un recul de 2,9 % des ventes. Les différents segments de ce marché (homme, femme, enfant) sont impactés par cette baisse. En une décennie, le marché français du prêt-à-porter a perdu plus de 15 % de sa valeur tous circuits de distribution confondus.

Une tendance de marché qui pénalise les petits détaillants

Si les entreprises spécialisées dans la vente en ligne tirent leur épingle du jeu avec une progression des ventes de 2,9%, les autres canaux de distribution souffrent d’un recul des ventes en magasins. Les petits détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter sont les acteurs les plus durement touchés par la récession du marché de l’habillement, notamment les boutiques multi-marques situées dans le centre-ville des communes de petite ou de moyenne taille.

Divers facteurs structurels, conjoncturels et structurels expliquent l’érosion continue des ventes de vêtements neufs. Le budget vestimentaire des ménages n’a eu de cesse de diminuer au fil des décennies. Si  l’habillement représentait 9,1 % des postes de dépense dans les années 1960, celui-ci ne pèse plus que 3,9 % aujourd’hui. Si cet arbitrage est souvent contraint, certains ménages optent pour un consommation de vêtements maîtrisée, souvent guidés par des critères qualitatifs ou des principes éthiques et écologiques. De quoi booster le marché de seconde main évalué à un milliard d’euros selon l’IFM ! En parallèle, les petits détaillants doivent composer avec un environnement très concurrentiel où les chaînes de prêt-à-porter, la grande distribution et les enseignes discount se livrent à une sévère guerre des prix. Pour inverser cette tendance, les commerces de prêt-à-porter indépendants, qui représentent 8 % de parts de marché en 2018, doivent capitaliser sur leur savoir-faire et faire preuve d’ingéniosité pour trouver de nouveaux leviers de croissance.

Valoriser les atouts des boutiques de prêt-à-porter

Les petits détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter tablent sur la qualité des services proposés, la réactivité et la proximité. La capacité de ces boutiques à proposer à la vente des produits originaux, avec une réelle valeur ajoutée, est un atout indéniable pour répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs. Certaines boutiques optent pour une stratégie de montée en gamme, sachant que l’habillement moyen de gamme est le segment le moins performant alors qu’il est proposé par plus de 40 % des magasins en France.

Enfin, l’e-commerce s’impose comme une évidence pour l’ensemble des acteurs du prêt-à-porter. De plus en plus privilégié par les consommateurs, ce canal de distribution nécessite d’importants investissements et de solides compétences pour réussir sa stratégie digitale.


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