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MARCHÉ
LA GUERRE
DE LA RESTAURATION RAPIDE
Revue PIC-INTER - n°316 - Mai - Juin 2009
Si la crise inquiète de nombreux commerçants, elle conforte en
revanche les réseaux de restauration rapide. Tous se félicitent de
leurs résultats et se fixent des objectifs dont l’ambition peut surprendre
dans la période actuelle. Pour ceux qui sont tentés par ce
créneau, le choix est particulièrement vaste : les enseignes et les
concepts se sont multipliés. Les franchiseurs de la restauration
ne manquent pas d’imagination, mais à côté des initiatives
originales consacrées aux cuisines exotiques, il
reste des valeurs sûres.
Nous prenons des
parts de marché à la
restauration traditionnelle»,
déclare très franchement
Gilles Boehringer,responsable
du développement de KFC,
transfuge de la Comtesse du
Barry, qui est ainsi passé du foie
gras, spécialité du Périgord, au
poulet grillé, spécialité du
«deep south» américain. Le marché
de la restauration n’est pas indéfiniment
extensif, et comme sa progression
globale reste modeste, il faut bien en
effet prendre des clients aux concurrents.
On se réjouit tout autant chez
Mc Donald’s, enseigne symbole du
secteur qui ne connaît pas la crise :
la croissance du chiffre d’affaires du
promoteur du Big Mac en France a
dépassé 11% en 2008 et atteint 50% en
cinq ans. «Nous sommes les deuxièmes
contributeurs mondiaux aux résultats du
groupe, se réjouit Jean-Pierre Petit,
Président de la filiale hexagonale, avec
un chiffre d’affaires de 3, 3 milliards
d’euros en 2008 !» Difficile de faire
mieux en effet pour cette chaîne si
décriée qui compte maintenant 1 134
restaurants en France et un nombre
infime de fermetures. Les pronostics
de ceux qui prédisaient le recul voire la
restauration face à la montée, bien
réelle, des cuisines alternatives, se sont
donc révélés complètement erronés.
D’autant qu’il ne faut pas oublier l’autre
grand fastfooder : Quick, qui affiche lui
aussi une bonne santé avec ses 330
restaurants.
La crise et la volonté d’économiser sur
les dépenses de restauration font assurément
partie des causes de ce succès
de formules de restauration dont le
ticket moyen s’établit autour du montant
d’un ticket restaurant.KFC bat même
tous les records en proposant des
formules de snacking à 1,95 € !
Mais la crise n’est pas seule explication.
Les grands fasfooders ont su faire
preuve d’une capacité d’adaptation
extraordinaire. Ces énormes machines
fabriquent non seulement en permanence,
et dans le monde entier, des
plats et des sandwichs, mais des recettes,
des méthodes de travail, elles testent
les marchés, les nouveautés à la mode,
les goûts des consommateurs. Même
les attaques médiatiques dont elles sont
l’objet leur permettent de progresser
en s’investissant sur des créneaux où
on ne les attendait pas : la cuisine légère
et diététique, voire le bio. Leur
lourdeur institutionnelle n’a pas nui à
leur dynamisme.
Pour un candidat à la franchise, l’appartenance
à un grand réseau représente
un véritable avantage stratégique face
aux indépendants, encore largement
majoritaires dans le secteur.
Les facteurs de succès sont essentiellement
: la simplicité, la rapidité,
le prix et la qualité.
SIMPLICITÉ,
RAPIDITÉ, PRIX
ET QUALITÉ
Un consommateur passe en moyenne
une demi-heure au restaurant entre
midi et deux heures aujourd’hui contre
une heure voici dix ou quinze ans. Sa
première attente est donc d’être servi
rapidement pour ne pas perdre la moitié
de cette précieuse demi-heure ! La
standardisation de la fabrication et la
division du travail poussées à l’extrême
permettent de servir à une vitesse
record, elle permet aussi de faire
confectionner des plats ou des sandwichs
de qualité constante par une main
d’oeuvre jeune et peu qualifiée… et
peu payée, souvent des étudiants à
temps partiel par exemple. Ce qui a
parfois suscité des conflits du travail
qui semblent avoir trouvé des solutions
chez Mc Donald’s et Pizza Hut.
La standardisation des produits permet
aussi de réaliser des économies
d’échelle considérables sur les achats.
Autre avantage décisif sur le petit point
de restauration rapide indépendant.
Enfin, toutes les grandes chaînes mènent
des politiques de marketing-communication
très efficaces. Dernière en date : celle
de KFC qui vient de créer un site
internet avec un jeu destiné aux
enfants qui repose sur le monde
imaginaire Tasty World.
Quant à la qualité, elle est certes très
contestée par les gourmets, mais nul
ne peut nier que le consommateur en
a pour son argent, et les produits
plaisent.
Les conditions de la réussite :
emplacement, rigueur et investissement
personnel.
Les grands réseaux connaissent peu
d’échecs, peu de fermetures de points
de vente et un turn-over limité,
contrairement aux petits points de
vente et aux livreurs de pizzas. Leurs
dirigeants sélectionnent en effet leurs
partenaires de façon particulièrement
rigoureuse :le montant de l’investissement
ne tolère pas l’amateurisme. D’autant
que, dans la majeure partie des cas,
KFC, comme Quick et Mc Donalds
pratiquent la location gérance, formule
qui consiste à acheter le local, donc à
investir. Le franchisé est un véritable
associé, et quand on représente des
enseignes aussi célèbres, on ne s’associe
pas avec n’importe qui. «Ce métier
requiert un grand professionnalisme,
une grande rigueur, nous sommes très
exigeants», précise Gilles Boehringer.
Le patron d’un grand fastfood doit
donc être à la fois commerçant,
gestionnaire, manager pour diriger
des équipes de plusieurs dizaines de
salariés. Une fois son affaire rôdée,
il pourra bénéficier d’un emploi du
temps comparable à celui de n’importe
quel cadre supérieur ou DG de PME.
Pendant la période de lancement, il
devra en revanche être très présent
sur place, après avoir suivi une formation
impérative qui peut aller jusqu’à un an,
avec un stage obligatoire aux Etats-
Unis, pour Mc Donald’s. Par la suite, il pourra même créer son propre
petit réseau en devenant multi-franchisé :
Jean-Michel Louvradoux, l’un des
partenaires de KFC, possède ainsi six
établissements.
La restauration rapide à la française,
dont Pomme de Pain est un des
représentants, a elle aussi acquis ses
lettre de noblesse, mais aucune n’a
réussi pour le moment à constituer
des groupes internationaux comparables
aux franchises américaines, ou même
espagnoles et… mexicaines. En revanche,
leurs formules continuent à séduire un
très grand nombre de consommateurs
dans l’hexagone, et c’est l’essentiel
pour ceux qui préfèrent servir des
sandwichs que des Big Mac, et surtout
qui n’ont pas les moyens d’investir
dans des restaurants de 500 à 4 000m2.
Moins «industrialisée», la petite
restauration à la
française, reste donc
plus abordable, et elle
est très loin d’avoir
perdu la partie.
 Sommaire numéro n°316
Sommaire Dossier INDEPENDANTS
Vente de commerce dans le secteur de la sandwicherie
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