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E-COMMERCE

ET RÉSEAUX TRADITIONNELS SONT COMPLÉMENTAIRES

Revue PIC-INTER - n°316 - Mai - Juin 2009

Le e-commerce a dépassé le stade de la nouveauté pour devenir un canal de distribution plébiscité par 23 millions d’internautes. Les chiffres 2008 publié par la Fevad le prouve, tout comme les résultats d'une enquête d'Oxatis qui croquent le profil de l'e-commerçant.

Pas de doute, le web révolutionne les comportements d’achats : «La place du e-commerce est de plus en plus incontournable dans le commerce français», déclare Sven Lung, PDG fondateur de Brandalley. «Il faut savoir que 25% des échanges mondiaux se font sur Intrernet». On peut en effet constater que l'activité en ligne croît avec les chiffres que la Fevad (Fédération de la Vente À Distance) vient de publier : 20 Mds€ de chiffre d’affaires en France en 2008 et, si la confiance dans cette forme commerciale se maintient, 30 milliards en prévision pour l’année 2010. À l’horizon 2016, le commerce électronique pourrait ainsi représenter jusqu’à 30% du commerce total. Sur l’année qui vient de s’écouler, 23 millions d’internautes auraient acheté sur des sites français (+2,5 millions par rapport à 2007). «Seulement 2% du CA du commerce français se fait en ligne, alors qu’il est de 8% au Etats-Unis et en Angleterre 1 produit sur 10 se vend sur Internet», souligne Sven Lung. «Et avec la crise, ces bons résultats devraient augmenter. Le modèle du e-commerce répond à des attentes fortes des clients qui cherchent sur Internet des marques à des prix remisés». D’ailleurs, Brandalley grignoterait des parts de marché des VPCistes, ce qui explique que son audience ne se dément pas.

Force est de constater que les cybernautes français aiment faire leurs emplettes sur le cyberespace. Mais doit-on pour autant penser que ce type de commerce échappe à la morosité ambiante ? Non, bien sûr ! L’inquiétude des consommateurs est tout aussi perceptible dans les rayons des magasins que sur le Net où, pour la première fois, le panier moyen ne progresse pas au-delà de 90 €.D’après une étude réalisée auprès de 37 000 clients de Brandalley. Si 70% d’entre-eux pensent qu’Internet est l’alternative n°1 à la crise, 65% ont radicalement modifié leur consommation. Plus de 40% des sondés ont réduit drastiquement leurs achats loisir et près de 30% ont repoussé leurs investissements en achats immobilier et automobile. Autres indications signifiantes, 90% des internautes clients de cet e-commerçant évaluent leurs économies, en achetant chez un e-commerçant, à plus de 100 € par mois, surtout en période de soldes. Cette photographie des e-consommateurs français moyens (plus de 70% des sondés sont des CPS) est sans appel : la crise est bien présente dans les têtes comme dans les pratiques et ces consommateurs veulent acheter malin sans y laisser des plumes. Les remises et autres promotions ont donc de beaux jours devant elles.

BAISSE DU PRIX DES MARCHANDISES

On le constate chaque jour, nos concitoyens font la chasse aux dépenses inutiles et plébiscitent l’essentiel : finies les lingettes nettoyantes, retour au bon vieux savon de Marseille. Terminés les plats achetés chez le traiteur, retour au faire soi-même. Pour répondre à ces nouveaux comportements, les commerçants ayant pignon sur rue proposent rabais,soldes et promotions.Un exemple : chez Kiabi les baisses consenties sur le prêt-à-porter ont boosté le chiffre d’affaires de 17% en 2 mois. Quant aux e-consommateurs, ils cherchent également le bon prix, la promo. Cette attitude déflationniste se double d'une évolution de leur comportement : ils montent moins en gamme mais cherchent, comparent, préparent leurs achats, d'où une augmentation sensible du trafic sur les sites.

Pris individuellement, les e-commerçants ressentent les effets de la crise à des degrés divers. Le panier moyen a baissé d’environ 10% chez Pixmania, l’un des spécialistes du High-tech mais aussi de produits mode, déco, électro… Autre son de cloche chez Brandalley : «Notre chiffre d’affaires 2008 a triplé par rapport à 2007 et on espère le doubler en 2009», lance Sven Lung qui annonce 27,5 M€ de CA pour 2008. Pourtant, Brandalley et de nombreux sites de commerce en ligne baissent leurs prix de vente. «Les baisses peuvent atteindre 50% à 70% dans le secteur du prêt-à-porter par rapport aux prix boutique en raison de l’importance des stocks. Ces prix bas attirent les acheteurs», précise Sven Lung. En effet, les fabricants, confrontés à des problèmes de stocks, multiplient les remises. Ces baisses sont également sensibles dans le secteur du high-tech où les prix ont chuté de 30% à 35%,sur le site rueducommerce,par exemple. Ce dernier a d’ailleurs décidé d'abaisser ses conditions de paiement en trois fois : le seuil de 300 € minimum est passé à 90 €. En terme de stratégie, les sites cherchent des relais de croissance. Brandalley vient de créer un nouveau site de ventes réservées aux marques de luxe : Anasand.com qui est un concept de vente privée exclusivement de luxe. Le site est privatisé un certain temps pour une marque. La dernière en date : La Perla, les sous-vêtements haut-de-gamme. «Le site est éphémère puisqu’il est retenu 1 semaine maximum pour des ventes privées. Nous y avons même vendu des diamants en décembre 2008», raconte Sven Lung. 3 000 diamants auraient été vendus entre 399 € et 9 000 €, soit 30% à 70% de moins que dans les bijouteries traditionnelles. Après ce succès, l’objectif de ce e-commerçant est de renforcer l’offre pour attirer les plus belles marques françaises et internationales.

E-COMMERCE, CONCURRENT OU ALLIÉ ?

L’apparition du e-commerce inquiète les commerces traditionnels. Ce canal de distribution est parfois perçu comme un concurrent des réseaux physiques, mais de moins en moins. Du point de vue des professionnels, cette problématique devrait être complètement dépassée d’ici à cinq ans, l’utilisation de ce canal devant se généraliser et se banaliser. Pour les enseignes, le cybermarché devraient devenir une composante du parcours client. «Les grandes marques l’ont bien compris. Elles utilisent le physique surtout pour promouvoir leur image et elles ont recours à Internet pour amener les clients dans leurs magasins. Les deux canaux ne s’opposent pas l’un à l’autre, ils sont complémentaires», affirme Sven Lung. «On constate le même phénomène qu’avec le cinéma et la vidéo. La vidéo n’a pas vidé les salles, bien au contraire ! Chaque révolution apporte sa complémentarité». Les magasins favorisent l’essai des produits et les achats d’impulsion et Internet marque des points dans le commerce des services consommés de manière différée comme le livre ou la musique. Conscients de ces synergies, des «pure players» tels que Pixmania ou Cdiscount se sont dotés d’un réseau de magasins et un commerçant traditionnel tel qu’Intermarché a su mettre en place un service de vente en ligne. Résultat : Internet génère du chiffre d’affaires supplémentaire, fidélise les clients et développe la notoriété de l’enseigne. Par ailleurs, et c’est une aubaine pour le commerce traditionnel, Internet contribue à abolir les frontières physiques : 42% des commerçants en ligne exportent leurs produits dans le monde entier sans avoir à lever le petit doigt.

Sommaire numéro n°316
Sommaire Dossier INDEPENDANTS
Vente de commerce dans le secteur des arts de la table

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