PORTRAIT
LAURENT AMAR,
FRANCHISEUR
À LA MAIN VERTE
Revue PIC-INTER - n°315 - Mars - Avril 2009
Le patron de Monceau Fleurs ne
connait pas la crise. Devenu le numéro
1 mondial de la fleur au détail avec le
rachat de Rapid’Flore, le groupe fait
fleurir ses enseignes jusqu’au Japon.
Tempête sur les places boursières,
resserrement de crédit,
consommateurs frileux : en
cette période d’économie
morose, les temps sont durs pour les
chefs d’entreprise. Mais pour
Laurent Amar, le Président de
Monceau Fleurs, pas question de
voir son moral se faner. Pour ce
patron de 36 ans, longue tige au sourire
frais comme une rose, c’est même le
contraire : «La crise nous porte. Les gens
sont économes et évitent les restaurants,
mais ils vont davantage diner chez les uns
et chez les autres : ils viennent avec une
bouteille et… des fleurs. Grâce à nos prix
très modérés, nous sommes très bien positionnés
». L’entrepreneur en veut pour
preuve l’augmentation de 20% du
chiffre d’affaires de Monceau
Fleurs en décembre. Cerise sur le
bouquet, son groupe est devenu, grâce
au récent rachat des 200 points de
vente de la chaîne Rapid’Flore en septembre 2008, le numéro 1 mondial
de la distribution de fleurs au détail.
Avec un chiffre d’affaires de 150
millions d’euros, il détient désormais
7% du marché français, avec 400
magasins sous trois enseignes :
Monceau Fleurs, Happy et
Rapid’Flore.
«Elles sont complémentaires et ne se font
jamais concurrence», explique Laurent
Amar. Ainsi, tandis que les Monceau
Fleurs ont pignon sur les axes
stratégiques des grandes villes, les
Rapid’Flore, sortes de stationsservice
de la fleur fondées par Patrick
Hautot et Benoît Rault, sont
implantés dans les villes moyennes.
Quant aux Happy, concept low price
looké noir et blanc né en 2006, ils
privilégient la proximité et sont
ouverts dans des zones piétonnes
comme des galeries commerciales, des
gares ou des aéroports. Les trois pratiquent
des prix très compétitifs, grâce
à une centrale d’achats puissante.
Le distributeur est même le seul du secteur à posséder sa propre société
de courtage à la bourse hollandaise
des Fleurs (VHKS).
PIONNIER
DU LIBRE-SERVICE
Pionnier de la fleur en libre-service,
Monceau Fleurs est né en 1965, à deux
pas du parc parisien du même nom. En
ouvrant ce qui allait devenir le magasin
historique du groupe,Laurent Merlino,
horticulteur niçois venu s’installer à
Paris, voulait alors démocratiser la
vente des fleurs et des plantes de
jardin. «Mes parents, horticulteurs eux
aussi, travaillaient avec mes grandsparents
: le magasin du boulevard
Malesherbes, j’ai quasiment grandi
dedans», raconte Laurent Amar, le
petit-fils du fondateur. Le petit Laurent
ignorait alors que son grand-père allait révolutionner le métier de
fleuriste. Trente ans plus tard, le
concept avait essaimé en cinq autres
lieux de la capitale : ce n’était qu’un
début.
Laurent Amar, diplômé d’un DEA en
droit des affaires, planta le germe de la
franchise en 1998. «Mes parents
voulaient que je sois avocat. Autant dire
qu’ils ne me poussaient pas à prendre
leur suite. Mais j’ai réfléchi et réalisé que
la fleur coupée était un secteur à part :
une activité résistante à la crise, pas
touchée par l’évolution technologique ou
par un quelconque risque sanitaire,
susceptible de connaître de effets de levier
importants : tout se prêtait à un développement
en réseau». Mu par ce «déclic»,
le jeune diplômé alla donc trouver la
Compagnie Financière Edmond de
Rotschild, qui avait racheté 55% des
parts de Monceau Fleurs en 1985, pour
lui proposer son idée de franchise.On
connait la suite : en dix ans, les
Monceau Fleurs ont poussé comme
des champignons dans toute la France.
DE MONCEAU
À TOKYO
Le réseau en compte aujourd’hui 150,
dont une quinzaine, seulement, en
succursale. Et ça ne devrait pas s’arrêter
là.«Nous attendons au moins 80 ouvertures
cette année, les dossiers de candidature
des franchisés ont explosé ces derniers
mois»,annonce Laurent Amar, qui met en avant, pour expliquer cette accélération,
les bons résultats de ses franchises, la
confiance des banques («aucun dossier
bancaire n’a été refusé jusque là», assuret-
il) et, «crise oblige» encore une fois, la
baisse des prix de l’immobilier («il est
donc plus facile de trouver de bons
emplacements»). «La moitié de nos
franchisés gèrent au moins 2 magasins : ils
savent qu’ils prennent peu de risques avec
Monceau Fleurs. Ils aiment aussi notre
management : il n’y a pas le franchisé
d’un côté et le franchiseur de l’autre»,
prévient ce patron qui prévoit trois
mois de formation en interne pour
chaque nouvel entrant et se voit plus
comme un «coach» que comme un
Pdg. «Nous sommes une entreprise
familiale historiquement, mais je suis contre
la gestion pyramidale et autocrate que le
terme «familiale» sous-entend».
Soucieux de gérer ses troupes comme
il l’entend, Laurent Amar a racheté les
parts de la Compagnie Financière
Edmond de Rotschild en 2002. Puis
il a créé la société de courtage VHKS
ainsi que la manufacture Global TV,
dédiée au sourcing packaging, de façon
à maitriser la production le plus en aval
possible. Les 30 millions d’euros levés
lors de l’introduction en bourse, en
2007, ont permis à Monceau Fleurs de
financer son expansion à l’international,
notamment avec l’implantation de
quatre points de vente à Tokyo.
Enfin, Laurent Amar attache un soin
tout particulier aux produits novateurs.
Happy s’est est même fait une spécialité, avec la Rose Tatoo, imprimée d’un
message personnalisable, la fameuse
Rose noire, un must de l’enseigne, la
Rose Gargantua, haute de 1,50 mètre et
les Nano bouquets, au prix aussi réduit
(entre 3 et 5 euros) que le format.
Le dernier crédo de Laurent Amar ? La
chromothérapie. Il y a deux ans, ce
passionné de sciences à ainsi engagé
des recherches en collaboration avec
l’INRA sur les bienfaits des fleurs et
des plantes sur l’organisme. C’est sur
le résultat de ces travaux que Monceau
Fleurs s’apprête à communiquer dans
le cadre d’une campagne baptisée
«Monceau O2». Grâce à un packaging
informatif, les clients de l’enseigne sauront
désormais qu’en achetant un gerberas,
ils pourront faire diminuer de près de
78% le niveau de benzène d’une pièce.
Quant à l’orchidée, elle absorbe, il
parait, les ondes de téléphone…
Sommaire numéro n°315
Sommaire Dossier INDEPENDANTS
Commerce de fleurs à vendre