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SECTEUR

IMAGE ET SON EN DANGER

HD EST ARRIVÉ

Revue PIC-INTER - n°313 - Novembre - Décembre 2008

Les signes de ralentissement de la consommation des ménages observés un peu partout pèsent sur les biens de consommation courante. Le secteur de l’électronique grand public n’échappe pas à ce mouvement. Un constat en demi teinte.

Depuis le début des années 2000, nos concitoyens sont atteints de fièvre acheteuse. Les cartes de crédit marchent à fond pour les produits audiovisuels. Malgré cela, le secteur de l’électronique grand public cède du terrain depuis quelques mois. Hausses des prix de l’essence et de l’alimentaire ne feraient pas bon ménage avec l’achat de produits bruns. Les français se demandent, à juste raison, s’il est utile de consacrer de l’argent aux achats qui ne sont pas forcément nécessaires. Selon GFK (société d’études et de statistiques), la conjoncture économique difficile entraîne la baisse du moral des ménages et le marché s’en ressent. Un marché également affecté, souligne l'institut, par la concurrence de produits issus d'autres secteurs de l'électronique : boîtes ADSL (télévision, Internet, téléphone), téléphones portables, consoles de jeux vidéo haute définition... Serait-on à la veille d’une récession ? «Non», disent les constructeurs. Les consommateurs continuent à s’arracher les nouveaux gadgets toujours plus sophistiqués qui se multiplient comme des petits pains. Ces joujoux high-tech devraient donc relancer la machine. Mais c’est sans compter sur les baisses de prix qui tirent ce secteur vers le bas. La production asiatique pléthorique, supérieure à la demande, entraîne les fabricants à pratiquer des prix cassés pour devancer leurs concurrents. Un exemple : le prix moyen des écrans à cristaux liquides (LCD) a chuté de 40% en France.

MÊME C.A. QU’EN 2007

La courbe du chiffre d’affaires de l’ensemble du secteur sur 3 ans illustre bien ce constat en pente douce :+16% en 2006 ;+ 8% en 2007.2008,le scénario est différent avec une économie française faisant du surplace à la suite du krach financier. Les +4% prévus cette année, se serait rétracté à 0,1%… d’après GfK. L’Euro de football n’a pas dopé les ventes, la diffusion des Jeux Olympiques en Chine non plus. Résultats : les ventes ont stagné au cours du premier semestre. En valeur, le marché n'a donc progressé à ce jour que de 0,5%. Pour 2008, GfK prévoit un CA de 7,6 à 7,8 milliards. Pas de quoi affoler les compteurs puisqu’il serait identique à celui de 2007.

INTERDIT DE CRT EN 2011

Bien que toutes les lignes de produits soient touchées, le marché est quand même plein de ressources. La télévision reste un bon moteur de croissance, surtout depuis l’apparition des écrans plats, passant de 3,55 millions de produits vendus en 1996 à 5,7 millions en 2007 et 6,3 millions espérés en 2011 grâce à une formidable évolution des produits. Les écrans à tube cathodique (CRT) disparaissent peu à peu des rayons depuis que les Plasmas et les LCD ont commencé à percer. La gagnante étant bien entendu la technologie LCD, avec près de 4 millions d’unités vendues en 2007. En 2008, les CRT ne devraient plus représenter qu'un minuscule pourcentage des ventes, avec leur disparition programmée le 30 novembre 2011 en application du texte de loi régissant la télévision du futur.Reste un point majeur : deux foyers sur trois ignorent toujours que l'extinction définitive de la télévision analogique est programmée pour cette date butoir. Après,ce sera l'écran noir pour les foyers n'ayant pas opté pour la TNT, le câble, le satellite ou la TV par ADSL.

S e l o n Benoît Lelièvre, directeur général de Philips Consumer Lifestyle et Président du Simavelec (Syndicat des Industries de Matériels Audiovisuels Électroniques), analysant la numérisation du parc installé des téléviseurs en France (qui oscille autour de 45 millions d’appareils) : «En 2011, il ne restera qu’environ 1 à 1,5 million de téléviseurs à numériser». Et toujours selon le syndicat, le parc des télévisions est toujours largement dominé par les appareils de petite taille. Celui-ci prévoit d'ailleurs que ces derniers représenteront encore 70% du parc en 2009, mais seulement 40% en 2011 avec une disparition totale d’ici à 5 ans.

La haute-définition, déjà majoritaire en terme de vente depuis l'année dernière, constitue un bon relais de croissance. Sachant que le parc sera à plus de 50% HD en 2011, on peut tabler sur de fortes ventes de télévisions HD et forcément les ventes d'appareils HDDVD et Blu-Ray devraient suivre la même trajectoire. Selon le Simavelec, alors que seulement un petit millier de lecteurs HD ont été écoulés en 2006, 28 000 en 2007, 150 000 devraient trouver preneur en 2008, pour un chiffre d'affaires de 60 millions d'euros. Le Syndicat précise que 2,4 millions d'adaptateurs TNT MPEG2 ont été achetés en 2007, et que 400 000 adaptateurs TNT MPEG4 devraient être vendus en 2008. Ceci-dit, le phénomène du téléchargement illégal de films a eu un effet néfaste sur la vente de DVD et le succès du format Blu-ray face à son rival HD-DVD n'a pas encore eu les effets escomptés. GfK s'attend à un démarrage sensible du Blu-ray durant la période dynamique de Noël. On note toutefois que ce système de lecture de DVD à haute définition connaît un développement plus lent que prévu par les constructeurs. Pourquoi ? Certains pensent qu'il est mort-né et que dans l'avenir les films en haute définition seront directement téléchargés et achetés à partir d’Internet.

PRIORITÉ AU DESIGN

D'autres produits affichent de timides performances. A commencer par les appareils de navigation GPS portables. Ils ont connu un premier semestre décevant mais ce segment est toutefois attendu en progression pour 2008, à 3 millions d'unités. Les lecteurs MP3 enregistrent des ventes moins fortes, en dépit de la croissance des baladeurs vidéo qui comptent désormais pour 60% des ventes. La concurrence des téléphones mobiles, remplissant de plus en plus les fonctions de baladeur audio,pèsent lourdement sur le lecteur seul. Rappelons que le téléphone mobile reste le bien électronique le plus populaire, surtout chez les jeunes. Même son de cloche pour les chaînes Hi-Fi dont les prévisions pour 2008 sont de -12% aussi bien en volume qu'en valeur. Aujourd’hui, les écrans plats ou les lecteurs MP3/MP4 sont déjà des produits obsolètes. Sur les stands du dernier salon de l'électronique de Berlin, les écrans étaient plus grands, plus fins, le design toujours plus époustouflant. Avec sa série Ultra- Thin, Hitachi a relevé un beau défi : réduire l'épaisseur de ses écrans de 66% par rapport aux téléviseurs à écran plat traditionnels, ce qui lui donne un profil de 35 millimètres pour un poids de 10,9 kg. Mais pour un prix de 1 800 euros ! Les autres produits se perfectionnent également mais moins rapidement.A noter en effet que le marché du renouvellement est moins dynamique que celui de l'équipement. On n’achète pas tous les ans une nouvelle télévision même avec un écran plat filiforme. Et les marques le savent. Elles font sans cesse évoluer leurs produits pour partir à l’assaut d’un consommateur atomisé.

70 MILLIONS DE TV À REMPLACER

Une grande majorité de professionnels sont confiants. Ils attendent que les offres de contenu, les programmes télé et les films séduisent de plus en plus les téléphages dans un premier temps, et tous les autres dans le futur. Par ailleurs, le taux de pénétration de la télévision haute-définition en France n’étant que de 30% aujourd’hui, il est appelé à monter à 97%, soit le taux d'équipement actuel de nos concitoyens en télévision. Toujours selon les constructeurs, le renouvellement des écrans LCD aurait lieu tous les six ans contre plus de huit ans pour les vieux CRT. Et une fois que l’on a vu un film en HD, on ne peut plus s’en passer. De nouvelles technologies vont arriver d’ici à 2010. Elles devraient relancer une boulimie de renouvellement des équipements. Nos voisins allemands montrent la voie avec une valeur en croissance de 20% sur le premier semestre 2 0 0 8 . A l’honneur outre-Rhin : les téléviseur LCD et les écrans plats ultra minces. Et puis il reste dans la seule Europe, 1 7 0 m i l l i o n s d e téléviseurs cathodiques à remplacer au cours des trois prochaines années.

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