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SECTEUR
IMAGE ET SON EN DANGER
HD EST ARRIVÉ
Revue PIC-INTER - n°313 - Novembre - Décembre 2008
Les signes de ralentissement
de la consommation des
ménages observés un peu
partout pèsent sur les biens
de consommation courante.
Le secteur de l’électronique
grand public n’échappe pas à
ce mouvement. Un constat en
demi teinte.
Depuis le début des années
2000, nos concitoyens sont
atteints de fièvre acheteuse.
Les cartes de crédit marchent
à fond pour les produits audiovisuels.
Malgré cela, le secteur de l’électronique
grand public cède du terrain depuis
quelques mois. Hausses des prix de
l’essence et de l’alimentaire ne feraient
pas bon ménage avec l’achat de produits
bruns. Les français se demandent, à
juste raison, s’il est utile de consacrer
de l’argent aux achats qui ne sont pas
forcément nécessaires. Selon GFK
(société d’études et de statistiques),
la conjoncture économique difficile
entraîne la baisse du moral des ménages
et le marché s’en ressent. Un marché
également affecté, souligne l'institut,
par la concurrence de produits issus
d'autres secteurs de l'électronique :
boîtes ADSL (télévision, Internet,
téléphone), téléphones portables,
consoles de jeux vidéo haute
définition... Serait-on à la veille d’une
récession ? «Non», disent les constructeurs.
Les consommateurs continuent
à s’arracher les nouveaux gadgets
toujours plus sophistiqués qui se
multiplient comme des petits pains.
Ces joujoux high-tech devraient donc
relancer la machine. Mais c’est sans
compter sur les baisses de prix qui
tirent ce secteur vers le bas. La
production asiatique pléthorique,
supérieure à la demande, entraîne les
fabricants à pratiquer des prix cassés
pour devancer leurs concurrents. Un
exemple : le prix moyen des écrans à
cristaux liquides (LCD) a chuté de 40%
en France.
MÊME C.A.
QU’EN 2007
La courbe du chiffre d’affaires de
l’ensemble du secteur sur 3 ans illustre
bien ce constat en pente douce :+16% en
2006 ;+ 8% en 2007.2008,le scénario est
différent avec une économie française
faisant du surplace à la suite du krach
financier. Les +4% prévus cette année,
se serait rétracté à 0,1%… d’après
GfK. L’Euro de football n’a pas dopé
les ventes, la diffusion des Jeux
Olympiques en Chine non plus.
Résultats : les ventes ont stagné au
cours du premier semestre. En valeur,
le marché n'a donc progressé à ce jour
que de 0,5%. Pour 2008, GfK prévoit
un CA de 7,6 à 7,8 milliards. Pas de
quoi affoler les compteurs puisqu’il
serait identique à celui de 2007.
INTERDIT DE CRT
EN 2011
Bien que toutes les lignes de produits
soient touchées, le marché est quand
même plein de ressources. La télévision
reste un bon moteur de croissance,
surtout depuis l’apparition des écrans
plats, passant de 3,55 millions de
produits vendus en 1996 à 5,7 millions
en 2007 et 6,3 millions espérés en 2011
grâce à une formidable évolution des
produits. Les écrans à tube cathodique
(CRT) disparaissent peu à peu des rayons
depuis que les Plasmas et les LCD ont
commencé à percer. La
gagnante étant bien entendu
la technologie LCD, avec
près de 4 millions d’unités
vendues en 2007. En 2008,
les CRT ne devraient plus
représenter qu'un minuscule
pourcentage des ventes, avec
leur disparition programmée
le 30 novembre 2011 en
application du texte de loi
régissant la télévision du
futur.Reste un point majeur :
deux foyers sur trois ignorent
toujours que l'extinction
définitive de la télévision
analogique est programmée
pour cette date butoir.
Après,ce sera l'écran
noir pour les foyers
n'ayant pas opté pour
la TNT, le câble, le
satellite ou la TV par ADSL.
S e l o n Benoît Lelièvre, directeur
général de Philips Consumer
Lifestyle et Président du Simavelec
(Syndicat des Industries de Matériels
Audiovisuels Électroniques), analysant
la numérisation du parc installé des
téléviseurs en France (qui oscille
autour de 45 millions d’appareils) :
«En 2011, il ne restera qu’environ 1 à
1,5 million de téléviseurs à numériser».
Et toujours selon le syndicat, le parc
des télévisions est toujours largement
dominé par les appareils de petite taille.
Celui-ci prévoit d'ailleurs que ces derniers
représenteront encore 70% du parc en
2009, mais seulement 40% en 2011
avec une disparition totale d’ici à 5 ans.
TOUJOURS PLUS HD
La haute-définition, déjà majoritaire en
terme de vente depuis l'année dernière,
constitue un bon relais de croissance.
Sachant que le parc sera à plus de 50%
HD en 2011, on peut tabler sur de
fortes ventes de télévisions HD et
forcément les ventes d'appareils HDDVD
et Blu-Ray devraient suivre la
même trajectoire. Selon le Simavelec,
alors que seulement un petit millier de
lecteurs HD ont été écoulés en 2006,
28 000 en 2007, 150 000 devraient
trouver preneur en 2008, pour un
chiffre d'affaires de 60 millions d'euros.
Le Syndicat précise que 2,4 millions
d'adaptateurs TNT MPEG2 ont été
achetés en 2007, et que 400 000 adaptateurs
TNT MPEG4 devraient être
vendus en 2008. Ceci-dit, le phénomène
du téléchargement illégal de films a
eu un effet néfaste sur la vente de DVD
et le succès du format Blu-ray face à
son rival HD-DVD n'a pas encore eu
les effets escomptés. GfK s'attend à un
démarrage sensible du Blu-ray durant
la période dynamique de Noël. On note
toutefois que ce système de lecture de
DVD à haute définition connaît un
développement plus lent que prévu par
les constructeurs. Pourquoi ? Certains
pensent qu'il est mort-né et que dans
l'avenir les films en haute définition
seront directement téléchargés et
achetés à partir d’Internet.
PRIORITÉ
AU DESIGN
D'autres produits affichent
de timides performances.
A commencer par les
appareils de navigation
GPS portables.
Ils ont connu un premier
semestre décevant
mais ce segment est
toutefois attendu en
progression pour 2008,
à 3 millions d'unités. Les
lecteurs MP3 enregistrent
des ventes moins
fortes, en dépit de la
croissance des baladeurs
vidéo qui comptent
désormais pour 60%
des ventes. La concurrence
des téléphones
mobiles, remplissant
de plus en plus les
fonctions de baladeur
audio,pèsent lourdement
sur le lecteur seul.
Rappelons que le téléphone
mobile reste le
bien électronique le
plus populaire, surtout
chez les jeunes. Même
son de cloche pour les
chaînes Hi-Fi dont les
prévisions pour 2008
sont de -12% aussi bien en volume
qu'en valeur.
Aujourd’hui, les écrans plats ou les
lecteurs MP3/MP4 sont déjà des
produits obsolètes. Sur les stands du
dernier salon de l'électronique de
Berlin, les écrans étaient plus grands,
plus fins, le design toujours plus
époustouflant. Avec sa série Ultra-
Thin, Hitachi a relevé un beau défi :
réduire l'épaisseur de ses écrans de
66% par rapport aux téléviseurs à
écran plat traditionnels, ce qui lui
donne un profil de 35 millimètres
pour un poids de 10,9 kg. Mais pour un
prix de 1 800 euros ! Les autres produits
se perfectionnent également mais
moins rapidement.A noter en effet que
le marché du renouvellement est
moins dynamique que celui de l'équipement.
On n’achète pas tous les ans
une nouvelle télévision même avec un
écran plat filiforme. Et les marques le
savent. Elles font sans cesse évoluer
leurs produits pour partir à l’assaut
d’un consommateur atomisé.
70 MILLIONS DE
TV À REMPLACER
Une grande majorité de professionnels
sont confiants. Ils attendent que les offres
de contenu, les programmes télé et
les films séduisent de plus en plus les
téléphages dans un premier temps, et
tous les autres dans le futur. Par ailleurs,
le taux de pénétration de la télévision
haute-définition en
France n’étant que de
30% aujourd’hui, il
est appelé à monter
à 97%, soit le taux
d'équipement actuel
de nos concitoyens
en télévision. Toujours
selon les constructeurs,
le renouvellement des
écrans LCD aurait lieu
tous les six ans contre
plus de huit ans pour
les vieux CRT. Et une
fois que l’on a vu un
film en HD, on ne peut
plus s’en passer. De
nouvelles technologies
vont arriver d’ici à
2010. Elles devraient
relancer une boulimie
de renouvellement
des équipements.
Nos voisins allemands
montrent la voie avec
une valeur en croissance
de 20% sur le premier
semestre 2 0 0 8 . A
l’honneur outre-Rhin :
les téléviseur LCD et
les écrans plats ultra
minces. Et puis il reste
dans la seule Europe,
1 7 0 m i l l i o n s d e
téléviseurs cathodiques
à remplacer
au cours des trois
prochaines années.
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