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MARCHE

LE MARCHÉ DE LA RESTAURATION RAPIDE
LA PIZZA STAGNE LES CONCEPTS SE DIVERSIFIENT

Revue PIC-INTER - n°310 - Mai - Juin 2008

La pizza, à l’italienne ou à l’américaine, a longtemps été hégémonique sur le marché de la restauration à domicile. Elle domine toujours, mais doit céder la place à des plats différents, pour le bonheur des c o n s o m m a t e u r s , comme pour celui des franchiseurs et des restaurateurs qui s’engouffrent dans ces nouveaux créneaux.

a restauration à domicile est restée marginale en France jusqu’au début des années 80, puis a assez rapidement explosé sous la pression des grandes chaînes de livraison de pizzas, dont les méthodes avaient déjà été rôdées outre-Atlantique. Nombre de petites enseignes ont cru que ce marché était assez facile à occuper, mais ont du déchanter. La concurrence entre les plus grands réseaux a très vite tourné à la fameuse «guerre des pizzas», qui fait des victimes dans les rangs des belligérants mais aussi pas mal de victimes collatérales. Les franchiseurs ont souvent voulu se développer trop vite pour occuper le terrain avant les autres. Emplacements et partenaires mal choisis, mal formés, manque de rigueur et parfois course aux droits d’entrée ont entraîné un turn-over redoutable et des restructurations en chaîne. Certains réseaux comme Domino’s Pizza ont plusieurs fois changé de main et/ou de stratégie, d’autres ont disparu, des litiges sont apparus.Certaines enseignes,qui semblent sorties du conflit dans de meilleures conditions, telle Speed Rabbit Pizza, ne se lassent pas de critiquer l’insuffisance de rentabilité de leurs confrères et concurrents, chiffres à l’appui.Aujourd’hui, tous les réseaux plafonnent aux alentours d’une centaine de franchisés. De petits réseaux régionaux aux ambitions plus modestes, tel Pizza Sprint implanté dans l’Ouest ou Tutti Pizza dans le Midi-Pyrénées, semblent aussi tirer leur épingle du jeu avec une trentaine de franchisés chacune. Il n’en reste pas moins que le marché de la pizza livrée semble aujourd’hui saturé. Sans doute des commerçants avisés et bien implantés peuvent encore espérer réussir, mais ils doivent savoir que la concurrence sera féroce.

DES COMMERCES DE NICHE

Constatant que le marché était, sinon complètement saturé, très délicat, un certain nombre de franchiseurs ont élaboré d’autres concepts à partir des années 90, tel Class Croute, qui s’est spécialisé dans la petite restauration de milieu de gamme livrée dans les bureaux, en ciblant aussi les réunions d’entreprise. Sans prétendre concurrencer une entreprise industrielle comme Flo Prestige qui livre plus de 400 000 repas par an. Enfin, plus récemment encore sont apparus de véritables commerce de niche, tels les sushis et burgers. La cuisine asiatique est celle qui a donné naissance au plus grand nombre d’enseignes, parmi lesquelles on peut citer Japan Sushi, La Maison du Sushi et Planète Sushi. Cette dernière, lancée par un restaurateur spécialisé à l’origine dans les poissons exotiques, a donné naissance à une mini chaîne présente notamment à Paris, Saint Tropez et… Miami,mais pas à une franchise pour le moment. On peut noter aussi que certains réseaux de pizza ont tenté de se diversifier en se lançant notamment dans la restauration asiatique, avec des cuisines centrales, mais ont finalement renoncé. Ce qui semble indiquer qu’il est difficile de tout mélanger. Sur le marché du steak, Speedburger reste sans concurrence. Mais d’autres créneaux se dessinent : le jeune franchiseur Nabab, spécialiste du Kebab, envisage de se lancer dans la livraison, de même que plusieurs enseignes de restaurations rapide consacrées aux pâtes à l’italienne.

UN BON MANAGER : RIGUEUR, ÉNERGIE ET DISPONIBILITÉ

Quel que soit le créneau choisi, tous ces commerces présentent des traits communs. Le point de vente type compte un gérant, des préparateurs plus ou moins polyvalents et une équipe de livreurs. L’importance de l’équipe varie d’une demi-douzaine à une trentaine de salariés. Non seulement le gérant ne doit pas compter ses heures, mais il doit posséder de solides compétences de manager. La sélection du personnel est un des handicaps de cette profession. Peu payés, avec peu de perspectives de promotion, les équipiers et les livreurs sont aussi peu motivés. Il en résulte un turn-over assez élevé. Certaines enseignes déjà développées, telle Class’croute, affirment faire face à ce problème en proposant des promotions, qui peuvent aller jusqu’au poste de gérant d’unité. Certains salariés de l’enseigne sont même devenus franchisés. La baisse de qualité est un autre handicap de la restauration rapide à domicile. La clientèle, souvent volatile, bénéficie d’un choix assez vaste aujourd’hui directement disponible sur le net. Non seulement, cette clientèle apprécie de pouvoir varier ses menus, mais elle change de fournisseur à la moindre imperfection. Il en va de même bien évidemment des entreprises.

L’emplacement constitue aussi une des clés de la réussite, surtout si l’on marie restauration sur place et livraison. Les quartiers de bureaux et/ou de grand passage sont incontournables pour tous ceux qui ont choisi la restauration sur place. On notera à ce propos qu’un certain nombre d’enseignes qui se sont lancées sur le créneau de la livraison ont évolué vers la restauration sur place pour augmenter le chiffre d’affaires. Enfin, la mission du commerçant ne se limite pas à attendre les commandes. On doit impérativement se faire connaître dès le départ dans le quartier comme sur le Net, et y mettre les moyens nécessaires. Il ne faut pas hésiter non plus à démarcher les entreprises et les collectivités. On sera d’ailleurs d’autant mieux accueilli que l’on propose des formules de restaurations originales.

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