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INDEPENDANT COMMERCANT

COUTURAMA >> UNE HISTOIRE DE MACHINES

Revue PIC-INTER - n°30 - Juillet - Août 2007

Couturama se positionne sur un marché de niche : la machine à coudre et ses accessoires.
Ses produits phares : Bernina, Silver et… la Couturama

La cinquantaine triomphante, Jean Demeyère a ce qu'on peut appeler une personnalité bien trempée. La vie professionnelle de ce natif du Nord a été orchestrée autour de la machine à coudre. Mais comment raconter son parcours sans passer par l’histoire de la famille Demeyère. Sa première rencontre avec la descendante de la «couseuse» date de 1973 lorsqu’il intègre l’entreprise familiale pour apprendre le métier sur le tas. A cette époque l’affaire a 27 ans et elle est déjà réputée. «Mes grands parents paternels fabriquaient des meubles de machines à coudre et mes grands parents maternels distribuaient des machines à coudre», raconte Jean Demeyère. «Mes parents ont repris les deux affaires en 1946 pour créer avec d’autres membres de la famille la société Demeyère». Aujourd’hui, l’entreprise Demeyère est entièrement dédiée à la fabrication de meubles en Kit. «Moi j’ai repris l’affaire de négoce de machines à coudre et je l’ai baptisée Couturama». En 1983, à l’âge de 29 ans, il transforme l’entreprise individuelle en SARL et devient gérant de son magasin-atelier situé rue de Lannoy, l’artère la plus commerçante de Roubaix. Là, dans 100 m2 dont un atelier de réparation, il propose les marques les plus renommées et les plus performantes du point de vue technique : Bernina, Couturama, Silver.

200 000 MACHINES A COUDRE PAR AN

Inventif, adorant les challenges, Jean Demeyère ajoute aux innovations technologiques sa pugnacité commerciale. Aujourd’hui il vend aux particuliers mais aussi aux autres magasins de machines à coudre, aux merceries et aux boutiques de tissus... «Cela représente environ 2 000 points de vente en France et en Europe», précise-t-il. Dans la boutique roubaisienne une vendeuse-démonstratrice vend, conseille et forme les clientes qui le désirent. Jean Demeyère veut rendre la couture accessible à tous. Dans l’atelier, le service après-vente est assuré par un mécanicien chevronné pour qui les porte-bobine, canette, crochet, tendeur de fil, pied, griffe, et autre pédale à rhéostat n’ont pas de secret.

Dernière étape, Jean Demeyère met l’accent sur le volet «inspiration» avec le matériel pour les loisirs créatifs. Il s’attaque ainsi à une cible plus jeune et plus branchée. Objectif : susciter les achats coup de cœur d’une clientèle essentiellement féminine, 99% du fichier, âgée en moyenne de 45 ans. «Cette clientèle ignore le prix et passe à l’acte d’achat rapidement quand elle est séduite». Une clientèle plus jeune vient s’équiper chez Couturama : les étudiantes d’Esmod International, l’école de la mode crée en 1841 et qui compte 18 antennes dans le monde. Peu à peu, la boutique s’est constituée une clientèle d’habituées qui pour une bonne partie fréquentent les grandes surfaces textiles de Roubaix. «Ma clientèle s’est faite beaucoup par le bouche-à-oreille. Mais, étant installé en centre ville, je bénéficie également du passage des salariés d’entreprises proches telles que McArthur Glen et l’Usine, grandes surfaces de déstockage de vêtements de grandes marques à prix dégriffés», précise Jean Demeyère.

«Je compare la machine à coudre au marteau. Tout le monde en a besoin», dit-il en riant. Le marché national représente en effet plus de 200 000 machines à coudre vendues par an pour des prix s’échelonnant entre 150 € et 5 000 €. «Les plus chères sont achetées par les professionnels de l’habillement. Dans ce segment, la Bernina reste la rolls de la machine à coudre», précise Jean Demeyère. La demande est stable sur le marché haut-de-gamme mais se focalise essentiellement sur des machines moyen-haut-de-gamme dont les prix tournent autour de 1 000 €. Et la concurrence ? «Le leader, Singer, représentait plus de la moitié des ventes de machines à coudre en France. Le marché s’est modifié avec la VPC. Mais Couturama présente l’avantage de proposer un service après vente».

Jean Demeyère insuffle sa passion du commerce à sa famille. Marc, 31 ans, est directeur commercial ; Julien, 26 ans, est responsable technique et logistique. «Mon épouse occupe le poste de comptable». Le magasin est connu par les Roubaisiens pour son sérieux et ses compétences. D’ailleurs, la petite entreprise a accepté d’être auditée en mars 2007 par la CCI Lille Métropole et l’Union des Commerçants dans le cadre des Trophées Qualité Commerce. Jean Demeyère s’est prêté au jeu de l’audit complet de ses services et d’une enquête téléphonique. Il a également reçu la visite de 2 clients mystères sur 3 mois. Une grille permettait de noter les lauréats. Couturama a brillamment remporté le Trophée et conservera cette distinction 2 ans. «J’étais très content mais çà n’a pas plus sécurisé ma clientèle qui est fidèle à 99%».

Roubaix avec ses 100 000 habitants est devenue une ville attractive. La désertification commerciale a été enrayée avec la réhabilitation des immeubles du centre-ville, ramenant les fans de shopping qui fuyaient vers Paris et Lille. Le succès est donc au rendez-vous pour Couturama avec un chiffre d’affaires de 200 000 €. La part de la branche machines à coudre et accessoires dans le chiffre d’affaires est de 60%, les réparations en représentant 40%. «Nous avons atteint une phase de maturité mais nous ne prévoyons pas l’ouverture d’un nouveau magasin» On l’aura compris la famille Demeyère ne confond pas travail et loisirs. «Notre activité nous laisse peu de temps pour le repos. Nous partons 2 à 3 fois par an à la campagne pour jardiner».

Sommaire numéro n°305
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