COMMERCANT
Les arts de la table
Un marché en mutation
Revue PIC-INTER - n°303 - MARS - AVRIL 2007
Les arts de la table : un marché en dent de scie. La concurrence est rude entre les généralistes, les chaînes spécialisées, et les professionnels de la décoration. Mais l’achat plaisir relance la consommation et les professionnels font preuve d’imagination.
Le marché des arts de la table souffre dans les segments traditionnels (verrerie–cristallerie, céramique domestique et orfèvrerie) dont la consommation s'essouffle. Pourtant, ce marché génère un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros boosté par les produits de luxe qui résistent alors que les produits bas-de-gamme souffrent de la concurrence asiatique. Pour répondre à cette concurrence, les grands magasins et certaines enseignes haut-de-gamme, telle que la prestigieuse maison Christofle – créateur du concept dans les années trente - ont su attirer une importante clientèle sur le segment des listes de mariage pour relancer la consommation. Mais les consommateurs sont capricieux. Ils veulent pouvoir passer du classique au contemporain, préfèrent les séries fugaces, les produits traditionnels ne répondant plus à leurs attentes. Démodé le service de table 36 couverts, blanc et or, que l’on garde toute une vie. L'attention se porte maintenant sur le design, les motifs et la couleur.
Autres mutations : la déstructuration des repas et le faible taux de multiéquipement qui ont porté un coup aux arts de la table mais surtout à l’industrie cristalière. Plusieurs grands noms, qui employaient parfois jusqu’à un millier de salariés, ne s’en sont pas relevés. La Cristallerie d’Hartzwiller a mis la clé sous la porte. La Cristallerie Royale de Champagne a frôlé la liquidation, avant d’être rachetée par un groupe d’investisseurs. Daum a déposé le bilan en 2003 puis a été racheté. Le verrier Pochet est propriétaire du cristallier Lalique depuis 1994. Quant à l'orfèvrerie Puiforcat et aux cristalleries de Saint-Louis, elles n'existeraient peut-être plus aujourd'hui si elles n'avaient pas été rachetées par Hermès. Seule Baccarat, l’une des cristalleries les plus réputées au monde, a résisté. L’entreprise, moins fragile, a su se transformer pour survivre en entrant dans un nouveau métier, les bijoux. Rappelons tout de même que le fonds américain Starwood possède 51% du capital de Baccarat après avoir racheté en 2005 sa maison mère, la Société du Louvre, à la famille Taittinger. Pour résister et aller plus loin, certaines marques s’unissent pour proposer leurs offres. Comme Bernardaud et la Maison du Chocolat. La première met dans le paquet-cadeau un pendentif en forme de coeur pour elle ou une paire de boutons de manchette pour lui, la seconde apporte les chocolats.
| FRANÇOISE JACOB PdG D’AMARELLE |
Basé à Romans en Dôme provençale, Amarelle est un fabricant et distributeur de textile de décoration et de linge de maison pour l’art de la table. «Mes lignes de produits sont crées pour une clientèle fréquentant les magasins de décoration, d’ameublement, d’articles de cadeaux et d’arts de la table. Je travaille également avec les hôtels restaurants et les jardineries. La gamme que je propose est composée d’articles coordonnés tels que tablier, set de table, gant, serviette, nappe, chemin de table, sac à pain. J’utilise des tissus de qualité brodés ou imprimés dans des matières naturelles que j’achète en France (80%), en Italie et en Espagne. Les tissus européens sont plus beaux que les tissus indiens. J’aime préciser que toute la fabrication est française, à 100% dans la Drôme. Un choix qui me permet d’être réactive et d’assurer des réassorts très courts sur un marché difficile où l’achat coup de coeur prédomine».
Créée en avril 2000, la société est en bonne santé. Françoise Jacob a embauché une assistante et plusieurs commerciaux. Bien ancrée dans l’Hexagone, elle exporte en Suisse et au Japon (10% du C.A.). François Jacob reste discrète sur le montant de son chiffre d’affaires : «il progresse chaque année», précise-t-elle. |
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AUDACE DANS LES NOUVELLES TENDANCES
Face à l’évolution du marché, les enseignes françaises des arts de la table ont dû s’adapter pour ne pas disparaître. Les unes en baissant leurs prix, les autres en multipliant les collections de façon à favoriser l’achat d’impulsion. Les fabricants ont fait évoluer le design des produits en signant notamment des partenariats avec des designers et des créateurs de renom. Christofle, revendique son expertise dans les arts de la table. L’enseigne a fait appel aux plus grands designers tels Gae Aulenti, Christian Biecher,Adam D.Tihany ou Andrée Putman pour proposer une offre élargie : orfèvrerie, porcelaine, cristal, décoration de la maison, bijoux. Les marques ont également misé sur la modernisation, la création et l’innovation. Ces revirements ont fait progressé le marché qui bénéficie également de l’intérêt grandissant pour l’art de vivre et l’art de recevoir.
Une étude menée par le Comité des Arts de la Table (CAT), qui réunit les plus grandes marques du secteur, telles Bernardaud, Guy Degrenne ou Christofle, montre que le consommateur oscille entre convivialité à outrance et plaisirs gustatifs en solo. Le CAT a identifié trois grandes tendances : le «XXSXXL », du mini-récipient à son homologue surdimensionné ; le «trendy» (branché) aux couleurs flashy ; la «lounge attitude», pour les adeptes du plateau-repas. En effet, un soir de coupe du monde, on ne mange pas autour d’une table mais assis par terre devant un écran plasma. Le plateau-repas est équipé de toute un assortiment au design adapté, comme le plateau Prime Time de Bernardaud, aux tons psychédéliques et aux récipients de formes ovales ou triangulaires. le plateau se veut également très pratique. Fini les assiettes qui glissent, elles sont antidérapantes avec, pour les plus maladroits,des contenants en silicone que l'on colle. Avec le «XXS» on ne passe plus des heures dans la cuisine surtout quand on est célibataire. Dans cet esprit de rapidité, les tables des solos sont munies de mini-récipients pour portions uniques, comme l'ensemble Vendôme, du porcelainier Pillivuyt , qui devrait rendre plus savoureux les mets dégustés en solitaire. Le «XXL» s’adresse aux familles recomposées ou aux jeunes seniors recevant la famille pour le déjeuner dominical. Les «maxis» font leur apparition pour proposer un seul contenant afin de diminuer les plats sur la table. Des saladiers géants permettent de servir des plats copieux. Plus besoin de refaire un tour de table pour savoir qui en reprend. Les très grandes assiettes, telles celles de Gien, permettent de revoir à la hausse la part de chacun et d’éviter la corvée de vaisselle. Si le blanc est toujours à l’honneur, la tendance est plutôt à la couleur. Le consommateur veut de l'originalité pour surprendre ses invités. Par exemple, l'or crée l’émerveillement. L’autre ton très mode, le rouge. Il apparaît dès le petit déjeuner, sur la machine expresso, puis au déjeuner avec le micro-onde et sur la table du dîner avec des bougeoirs Longchamp Folies de Cristal d'Arques. Hommes et femmes consomment différemment lorsqu’ils se mettent à table. Un scénario qui perdure : Monsieur, véritable cuisinier au quotidien, dans la cuisine avec une spatule dans une main et un manuel de recettes dans l'autre. Madame dans la salle à manger, jouant les metteurs en scène. Les hommes investissent dans les outils de cuisson et de préparation. Les femmes dépensent pour la décoration. Elles poussent volontiers les portes des spécialistes en art de la table. Mais il faut que les prix restent abordables, même s'il y a un achat coup de coeur dans leur approche. Madame peut décider d'acheter des assiettes noires et des chandeliers panthère pour un dîner. Tandis que monsieur fera l'acquisition, après mûre réflexion, d'une panoplie complète de couteaux à dents japonais.
LES HOMMES À LA CUISINE, LES FEMMES AU SALON
Aujourd’hui, on assiste donc à une recomposition importante des spécialistes des arts de la table. Les généralistes se positionnent sur la voie de la diversification et de la modernisation de l'offre. Les spécialistes élargissent leur offre pour profiter du dynamisme du segment des objets de décoration. Les grandes enseignes haut-de-gamme restent les acteurs incontournables des arts de la table dans le luxe. En matière de distribution, l’offre-produit s’étoffe et les rayons s’organisent autour d’univers pour être plus attractifs. Les professionnels n’hésitent pas à dresser la table au coeur d’un rayon pour mettre les produits en situation avec le décor approprié. Geneviève Lethu, par exemple, bouleverse régulièrement l’organisation de ses magasins pour accélérer le nombre des collections et changer de thématique pour favoriser l’acte d’achat. En tenant compte de ces critères de créativité et d’innovation, les conclusions des études du CAT ou d’Eurostaf permettent de penser que le marché des arts de la table dispose d’un réel potentiel de croissance à l’horizon 2008/2010.
| LES ARTS DE LA TABLE EN CHIFFRES |
5 Md€ : Chiffre d'affaires des arts de la table en 2004
900 M€ : Chiffre d'affaires des segments cuisson et ustensiles de cuisine.
300 M€ : Chiffre d'affaires à l'exportation.
260 M€ : Chiffre d'affaires des produits de table présents sur les listes de mariage.
130 € : Panier moyen des Français dans les points de vente spécialisés.
52 000 : Nombre de salariés du secteur des arts de la table en France. |
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