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INDEPENDANT - SECTEUR
Le haut-de-gamme se porte bien
Revue PIC-INTER - n°301 - Novembre - Decembre 2006
Dans le commerce du luxe, deux conditions sont impératives : une marque prestigieuse et un magasin bien placé. Lesfranchises ne sont pas très nombreuses sur ce créneau , et elles sont souvent discrètes.
 L'industrie et le commerce du luxe, toutes catégories confondues, représentent en France un chiffre d'affaires annuel supérieur à 10 milliards d' € . Soit près de 8% du marché mondial, lequel a progressé de 5% en 2004 et 7% en 2005. Il est donc permis d'affirmer que le luxe garde la forme à l'échelle nationale et mondiale.Encore est-il difficile de cerner avec précision les contours précis de ce marché. Où s'arrête le «haut-degamme » et où commence le véritable luxe, pas facile à dire ? Une bonne partie des marques de très grand luxe, tels Vuitton , Cartier ou Hermès , ne franchisent pas. Les chaussures Weston ne possèdent qu'un unique franchisé à Saint-Tropez, Cerruti 1881 , Old England , Lenôtre ont signé quelques accords de partenariat mais n'ambitionnent pas de construire de véritables réseaux de franchise. Les chaussures Emling , concurrents de Weston, ont tenté récemment de lancer une franchise, puis renoncé. « Au Salon 2005, nous n'avons pas rencontré de candidats disposant des emplacements et des capitaux indispensables », explique Christina du Bos-Verite , directrice du développement, « nous avons donc choisi pour le moment la voie du succursalisme ». Fauchon a aussi tenté l'aventure puis abandonné.Dans le domaine de la beauté, Clarins a créé les Espaces Beauté Clarins , une forme de partenariat qui évoque la franchise corner, mais a renoncé aussi pour le moment à constituer un réseau sous son enseigne. En revanche, Mont Blanc a récemment attaqué la franchise mais ne fournit aucune information sur ses conditions de partenariat. De Fursac , en dépit d'une campagne de publicité impressionnante, est aujourd'hui aux abonnés absents quant on cherche à connaître ses conditions de franchise. Lancel n'en dit pas beaucoup plus, comme d'ailleurs la plupart des marques du groupe suisse Richemont auquel elle appartient. Luxe est en effet souvent synonyme de discrétion. Sans doute parce que chaque opération est unique : on ne peut pas reproduire des boutiques de luxe comme des fastfoods, sous peine de faire perdre à l'enseigne ce caractère exceptionnel et unique qui est justement l'apanage du vrai luxe.
UN EMPLACEMENT NUMÉRO UN.
ET DES VENDEURS NUMÉRO UN
Toutes ces enseignes, qu'elles franchisent ou non, possèdent des magasins phares à des endroits exceptionnels : Lancel et Vuitton sur les Champs Elysées, Comptoir Sud Pacifique et Guinot rue de la Paix, Fruits et Passion rue de Rivoli, Paraboot rue du Dragon dans le quartier Saint Germain, Clarins à Neuilly. Elles ne peuvent donc pas se permettre d'implanter leur enseigne n'importe où. La plupart des enseignes haut-degamme exigent donc des emplacements «numéro un» dans les grandes agglomérations où elles sont certaines de pouvoir trouver une clientèle suffisante pour rentabiliser leurs points de vente. L'investissement est donc généralement assez lourd.
| Le luxe en chiffres |
 10 Mrd€ de chiffre d’affaires annuel en France
1 890 entreprises de luxe de plus de 20 salariés
143 Mrd€ de chiffre d’affaires dans le monde en 2005
7% de progression en 2005
La maroquinerie
137 entreprises de plus de 20 salariés
10% environ du chiffre d’affaires de l’industrie du luxe
La beauté
1,7 Mrd€ de chiffre d’affaires
14 000 instituts (qui ne se classent pas tous dans le luxe)
Les montres
300 M€ de chiffre d’affaires pour la montre de luxe
(+ de 1 000 €) en 2005.
Sources : Cabinet Bain & co, Fédération des Industries de Parfumerie,
Fédération Française de Maroquinerie. |
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Enfin, vendre des produits de luxe n'est pas à la portée de tous. « Ce n'est pas seulement une question de compétence technique ou d'épaisseur de moquette , souligne Bénédicte , gérante d'une boutique du Groupe Richemont , mais de personnalité, de feeling avec la clientèle. L 'accueil doit être à la hauteur de la marque, il faut savoir recruter et former ses vendeurs. Ceux-ci ne doivent ni se comporter comme des bonimenteurs de foire pour vendre à l'arrachée ni se montrer hautain voire dédaigneux avec un client qui, à leurs yeux, ne paie pas de mine ou reporte son achat. Il faut respecter la personne qui entre dans un magasin de luxe pour se faire plaisir. Si son achat se transforme en calvaire en raison de l'attitude de la vendeuse, c'est fichu, il ne reviendra plus ». « Le commerçant doit avant tout aimer nos produits , explique-t-on aussi chez Bang & Olufsen . On ne peut pas faire semblant ». Il en va de même dans la beauté où les patronnes d'instituts et leur personnel doivent s'intéresser sincèrement à leurs clientes et non chercher à leur vendre des produits qui ne correspondent pas à leur personnalité. Bref, le luxe, c'est tout un art !
| Quelques réseaux de luxe et haut-de-gamme |
 Hédiard (épicerie fine) : une vingtaine de magasins
sous enseigne et plus de 100 corners
Lancel (maroquinerie) : une soixantaine de magasins et
300 corners
Le Tanneur (maroquinerie) : une vingtaine de magasins
Bang & Olufsen (Hifi-video) : une soixantaine de magasins
Fruits et Passion (Enseigne d’origine canadienne de
parfums, senteurs et objets cadeaux) :
une vingtaine de magasins en France,
une centaine dans le monde.
Paraboot (chaussures) : une vingtaine de points de vente.
A noter :
ces enseignes, à l’exception de Fruits et Passion et Le Tanneur
pratiquent un partenariat au coup par coup et non la franchise. |
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