FRANCHISES - QUESTIONS / RÉPONSES
10 QUESTIONS
Comment obtenir les meilleurs pris et les meilleures ristournes de ses fournisseurs ?
Revue PIC-INTER - n°300 - Septembre - Octobre 2006
Les géants de la grande distribution
imposent leurs conditions aux producteurs et aux
fournisseurs. Il n’en va pas de même des commerçants
qui paient parfois les mêmes
produits plus cher que leurs concurrents. En se groupant, ils peuvent
pourtant eux
aussi espérer obtenir des tarifs et des ristournes intéressantes.
Mode d’emploi.
Le commerce
organisé offret-
il la garantie
d’obtenir des
tarifs préférentiels
et des
ristournes des
fournisseurs ?
Il en offre la possibilité, mais pas la
garantie. Le fait d’acheter en grandes
quantités pour un réseau regroupant
des dizaines voire des centaines de
magasins donne évidemment du poids
au franchiseur qui se charge de ces
achats. Mais, d’une part tous les
franchiseurs ne se chargent pas des
achats, d’autre part tous les franchiseurs
ne présentent pas les mêmes
compétences,enfin tous ne répercutent
pas les ristournes qu’ils obtiennent.
Il n’existe donc pas de véritable
garantie.Tout dépend de quelle façon
le franchiseur est organisé, quelle est
sa fonction exacte, quels sont ses
engagements. Et aussi du secteur
considéré, car toutes les professions
ne fonctionnent pas selon les mêmes
principes, bien que leurs méthodes
d’approvisionnement présentent des
points communs.
Une centrale
d’achats estelle
plus avantageuse
qu’une
centrale de
référencement ?
Impossible de répondre de façon tranchée
à cette question. L’avantage de la
centrale d’achats, c’est qu’elle libère le
franchisé de nombreuses tâches. Si la
logistique du franchiseur fonctionne
bien, le franchisé gagne un temps et
une énergie considérable. Mais une
centrale d’achats a un coût : il faut
réceptionner les marchandises, les
stocker et les dispatcher dans les
points de vente du réseau. Il arrive que
ce coût de fonctionnement soit si élevé
que, en bout de chaîne, le franchisé
paie aussi cher que s’il s’adressait
directement aux f ournisseurs. En
revanche, la centrale de référencement,
dont le coût se limite à la sélection
des produits et aux négociations avec
les fournisseurs, donne tout de même
moins de poids au réseau dans la
mesure où ces fournisseurs ne sont pas
absolument certains que les franchisés
achèteront chez eux, et ne savent pas
en quelles quantités.Ajoutons que tout
dépend aussi du secteur considéré :
certains produits conviennent
mieux que d’autres aux centrales
d’achat pour des raisons techniques,
par exemple parcequ’ils ne peuvent
pas être conservés longtemps et
parceque leur transport est délicat.
Les franchises
sont-elles plus
avantageuses
que les
coopératives
ou les réseaux
souples pour
obtenir des tarifs préférentiels
et des ristournes ?
La catégorie de commerce organisé
choisi ne joue pas. Ce qui importe,
c’est de savoir de quelle façon
fonctionne le réseau. Est-il le
fournisseur exclusif de l’affilié ?
Possède-t-il une centrale d’achats ?
Une centrale de référencement ?
Fabrique-t-il lui même ses propres
articles ? Il existe des coopératives qui
imposent une exclusivité d’achat par
contrat et des franchises qui jouent
uniquement le rôle de prestataires de
services, et vice-versa. C’est donc le
contrat qu’il faut examiner attentivement.
Comment être
certain que le
franchiseur va
répercuter les
ristournes ?
C’est évidemment
un problème important.
«Il est fréquent que les franchiseurs
réalisent des marges arrières, à la
manière de la grande distribution,
explique par exemple l’avocat spécialisé
Serge Méresse. C’est-à-dire qu’ils
négocient des tarifs préférentiels avec
les fournisseurs, mais conservent la part
du lion». Le franchisé doit donc essayer
d’imposer une certaine transparence. Il
existe plusieurs solutions : une centrale
d’achats indépendante de l’entreprise
du franchiseur et gérée directement
par les franchisés ou de façon paritaire;
une commission d’achats à laquelle
participent les franchisés pour sélectionner
les articles et discuter des prix. «La
transparence complète
est toujours difficile
à obtenir, précise Serge
Méresse, et ces solutions
supposent évidemment
que le franchisé accepte
de consacrer une partie
de son temps à la gestion
de la centrale ou pour
faire vivre une commission
d’achats efficace». Les
comptes de la centrale d’achat peuvent
aussi être soumis aux franchisés et à
des experts désignés par eux, comme
par exemple les comptes d’un syndic
de copropriété. Mais bien entendu,
cette vérification des comptes ne
peut pas empêcher le versement de
ristournes déguisées au franchiseur,
sous différentes formes. Les aménageurs
de magasins savent par exemple que,
pour obtenir un marché, ils doivent
accepter de faire bénéficier les enseignes
de toutes sortes d’avantages, par
exemple des remises sur l’aménagement
des points de vente appartenant en
propre au franchiseur, et parfois sur
l’aménagement de magasins d’un autre
réseau lié aussi au franchiseur, ce qui
rend les vérifications difficiles. La
transparence complète n’existe pas,
mais il y a en revanche des degrés
variés d’opacité…
Faut-il accepter
une clause d’exclusivité
d’achats
et celle-ci a-t-elle
des conséquences
sur
les tarifs ?
De toute évidence, un fournisseur
unique va être tenté de profiter de son
monopole. Mais l’exclusivité ou «la
quasi-exclusivité» fait partie des principes
mêmes de la franchise. Cette exclusivité
n’a cependant pas la même signification
dans un réseau de distribution dont la
marque joue un rôle déterminant et
dans une franchise de services ou dans
une franchise qui vend des produits de
marques différentes. Une marque
connue, comme par exemple les
chaussures Timberland ou les polos
Lacoste, ne peut pas accepter de voir
n’importe quels articles côtoyer les siens
dans les vitrines de ses
franchisés. En revanche,
un franchiseur de services
a peu d’argument pour
justifier un monopole
d’approvisionnement.
Par exemple, le réseau
de centres de lavage de
véhicules Eléphant Bleu
a d’abord tenté d’imposer
la vente de pièces de
rechange à ses franchisés, puis y a
renoncé face à leurs réticences. En
l’occurrence, le franchiseur est en
droit d’imposer un cahier des charges
pour s’assurer de la qualité du
matériel utilisé par son franchisé,
mais pas une marque précise
puisque celle-ci ne joue
aucun rôle dans
l’image du réseau. Il
est donc logique
d’exiger que le
contrat contienne
une clause précisant
que le franchisé a le
droit de choisir un autre
fournisseur si celui-ci lui
propose un meilleur rapport
qualité prix. Le franchiseur se
trouvera ainsi en concurrence avec
les autres fournisseurs, ce qui
l’obligera à surveiller ses tarifs.
Peut-il arriver
que les prix
d’un franchiseur
soient plus
élevés que
ceux des autres
fournisseurs ?
Oui, cela arrive malheureusement.
Soit parce que le franchiseur n’est pas
suffisamment compétent pour négocier
des prix intéressants, soit parce qu’il se
montre trop gourmand sur les marges.
Le franchiseur Physiomins (centres
d’amincissement) s’est ainsi fait épingler
par une association de franchisés qui
constatait que ses tarifs étaient très
supérieurs à ceux du marché. Dans
certains réseaux de fleuristes, des
franchisés ont aussi parfois été surpris
de trouver certains produits sur les
marchés régionaux à des tarifs plus
avantageux que ceux pratiqués par leur
centrale d’achats. Ces cas ne sont pas
exceptionnels. Ces écarts ne proviennent
pas nécessairement de la gourmandise
du franchiseur. Ils peuvent avoir
pour origine l’instabilité d’un marché
particulier. Par exemple, le marché des
fleurs est particulièrement volatile : les
prix varient chaque jour à la manière
des cours de la Bourse. Le marché de
l’informatique bouge lui aussi presque
aussi vite : les produits se démodent en
quelques jours et les prix des composants
sont établis au jour le jour.C’est pourquoi,
sur ce dernier marché, les réseaux ont
beaucoup de mal à s’imposer. Les
centrales d’achat ne peuvent pas
stocker les produits et sont inefficaces.
Toutefois, il ne faut pas confondre les
écarts exceptionnels de prix avec
des écarts permanents. «Ca ne
m’intéresse pas de faire un coup
en me levant à quatre heures
du matin pour acheter au
marché régional, dit par
exemple Jean-Marc
Donce, propriétaire
de trois magasins
Monceau fleurs.
Je juge les prix de
mes fournisseurs sur
l’année, pas sur une
courte période».
Faut-il se réserver
une marge
d’achats en
dehors du
réseau ?
Oui. C’est généralement préférable, non
pour des questions de prix mais parce
qu’il peut arriver qu’un franchiseur ne
soit pas en mesure de faire face à une
montée de la demande sur un produit
précis. Cette marge d’achats «libre»
représente donc une soupape de
sécurité davantage qu’un moyen de
faire pression sur le franchiseur. Sur ce
plan, les politiques des franchiseurs
sont très variées. Cette marge va de
10% à 50% selon les chaînes.
Le franchiseur
peut-il imposer
ses prix au
franchisé ?
Théoriquement non,
puisque, au terme de
la loi, les prix doivent
toujours être négociés entre les deux
parties. En pratique, la négociation
n’est pas aisée quand on a affaire à un
fournisseur unique. La question des
tarifs a parfois engendré des conflits,
par exemple quand le franchiseur Yves
Rocher a imposé à ses affiliés des
ristournes… à la clientèle dans le
cadre d’une opération de promotion.
Dans ce cas, le coût de l’opération
était entièrement supporté par les
franchisés qui se voyaient obligés de
réduire leurs marges. Ce qui n’est pas
non plus conforme à la législation
puisque, toujours en principe, un
commerçant, même franchisé, est libre
de fixer ses prix. Mais, cette liberté a
ses limites, dans la mesure où, si les
prix varient de façon significative
d’un point de vente à l’autre, l’image
de l’enseigne risque de se dégrader.
Quand il franchit la porte d’un
magasin, le consommateur ne se pose
en effet pas la question de savoir s’il
entre dans une franchise ou dans une
succursale. Il s’attend à obtenir les
mêmes prix et les mêmes services. Un
compromis est donc indispensable
pour parvenir à ce résultat. Le meilleur
moyen reste la transparence au travers
de commissions spécialisées : achats,
prix, promotions, etc...
Peut-on
négocier ses
ristournes
directement
avec les
fournisseurs ?
C’est possible évidemment, y compris
pour un franchisé ou l’adhérent d’une
coopérative, s’il n’a pas signé un
contrat d’exclusivité d’achats avec
son enseigne ou sa centrale d’achats.
Le commerçant peut s’adresser
directement aux fournisseurs, leur
soumettre les prix pratiqués par son
enseigne et leur demander s’ils leur
proposent mieux. Son poids individuel
ne sera pas très important, mais
les fournisseurs n’ignorent pas que
l’information peut se transmettre de
bouche-à-oreille au sein du réseau,
ce qui leur fera gagner de nouveaux
clients. Dans certains secteurs,
comme la parfumerie, qui pratiquent
la «distribution sélective», le franchisé
est même censé traiter directement
avec les fournisseurs. Toutefois, la
situation est en train d’évoluer et
plusieurs réseaux mettent en place
des dispositifs permettant de faire
bénéficier leurs franchisés de ristournes
de fin d’année.
Les franchiseurs
pratiquent-ils
des ententes
sur les prix ?
Chacun a pu constater
que le même modèle
de téléviseur ou
d’appareil photo est vendu exactement
au même prix chez Darty et à la
FNAC, et que, quand l’un des deux
concurrents baisse son prix, l’autre
suit immédiatement. Les réseaux de
franchises sont eux aussi obligés de
tenir compte des prix de vente
pratiqués par leurs concurrents, que ce
soit sur les prix affichés officiellement
ou sur les prix pratiqués après
négociations avec les clients. Un bon
franchiseur doit conseiller intelligemment
ses franchisés sur les prix, mais ne peut
pas, en principe, imposer les prix de
vente locaux. Les guerres de prix sont
plus dangereuses pour les franchises
que pour la grande distribution ou les
réseaux intégrés car elles mettent en
péril la marge des franchisés. De
telles guerres de prix ont eu lieu par
exemple dans le secteur de la coiffure
d’entrée de gamme. Selon certains
professionnels, ses effets ont été
dévastateurs. En revanche, nous
n’avons pas eu connaissance d’accord
entre enseignes sur les prix, ni sur les
prix pratiqués vis-à-vis des franchisés,
ni sur ceux proposés à la clientèle.
Aujourd’hui, beaucoup de franchisés
connaissent les tarifs des enseignes
concurrentes, y compris les prix payés
par les franchisés des autres réseaux
pour s’approvisionner, car l’univers du
commerce est petit. On peut donc
considérer que la concurrence joue
entre les réseaux, sur les prix comme
sur les ristournes : un franchiseur
ne peut pas durablement être plus
cher que ses concurrents, sinon ses
franchisés risquent de l’abandonner
rapidement. Plus les enseignes sont
nombreuses sur le créneau, plus les
prix sont fluides. Par exemple, sur le
marché des fleurs, les trois enseignes
leaders se suivent et s’observent de très
près. Rien n’interdit à
un franchisé de
signaler à son
franchiseur que
son concurrent
propose des
tarifs et des
ristournes plus
intéressantes.
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