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FRANCHISES - QUESTIONS / RÉPONSES
10 Questions
Comment traiter avec une nouvelle franchise ?
Revue PIC-INTER - n°297 - Mai- juin 2005
Une nouvelle enseigne présente souvent
l’avantage d’occuper un créneau nouveau
où la concurrence est moins présente. Elle laisse donc
espérer des profits plus
importants. Mais elle présente aussi des risques.
Les jeunes
franchiseurs
ont-ils vraiment
testé leur
concept ?
Impossible de répondre de façon tranchée.
On rencontre tous les cas de
figure. Ainsi le patron de Speedburger –
une franchise de livraison de burgers
à domicile – avait tenu un magasin
pendant plus de sept ans avant de
lancer sa franchise, alors que Céline de
Malet, créatrice de O’Sport (voir notre
article «20 nouvelles franchise») a
commencé à recruter des partenaires
en même temps qu’elle ouvrait son
premier centre de fitness à Mougins.
La règle recommandée jadis par les
spécialistes de la franchise était celle
des 3-2 ou des 3-3, c’est à dire au
moins trois points de vente pilotes
testés pendant deux ou trois ans en
des endroits différents. En pratique,
cette règle n’est respectée que
rarement. Les jeunes franchiseurs
n’ont souvent pas les moyens
financiers suffisants pour ouvrir
plusieurs magasins en propre avant de
franchiser. Dans tous les cas de figure,
la durée du test est un élément de
réflexion important.
Quel est l’intérêt
de signer avec
une nouvelle
enseigne ?
L’intérêt est multiple.
Entrer dans un
nouveau réseau peut permettre d’être
un des premiers à occuper un nouveau
marché. Par exemple les plaines de
jeux Kidzy et les centres de loisirs
artistiques Le Lézard Créatif sont encore
sans concurrent aujourd’hui. Mais,
jeune franchise ne signifie pas toujours
nouveau marché. Par exemple
Informatique Minute arrive sur un
marché où sont déjà présents une
demi-douzaine d’enseignes au moins. Il
convient alors de vérifier que cette
nouvelle enseigne apporte un «plus»
par rapport à ses concurrentes plus
anciennes. De nouvelles enseignes
apparaissent même sur des marchés
déjà parvenus à maturité, voire saturés.
Ainsi Men & Co se lance dans la vente
du prêt-à-porter masculin,un commerce
qui a vu disparaître de nombreuses
enseignes au cours des dix dernières
années et qui n’a plus aucune chance
d’exploser. Pour que cette franchise
soit intéressante, il faut qu’elle révolutionne
vraiment la profession avec un
concept innovant qui lui permettra de
prendre des parts de marché. Enfin, les
premiers franchisés d’un nouveau
réseau peuvent espérer obtenir des
conditions financières plus favorables
que ceux d’une chaîne de dizaines ou
de centaines de points de vente.
Tous les jeunes
réseaux
présentent-ils
des caractéristiques
communes ?
Non. Les cas de figure sont très
différents. Parmi les jeunes réseaux,
on trouve aussi bien des commerçants
indépendants qui ont monté un magasin
plus ou moins original et pensent que
leur succès est reproductible, sans
vraiment l’avoir prouvé, que des grandes
entreprises qui décident brusquement
de se lancer dans la franchise, sur une
décision technocratique sans véritable
connaissance du terrain,des importateurs
de franchises étrangères et des
individus qui croient avoir découvert
un procédé génial. Les enseignes qui
offrent la plus grande sécurité sont,
d’une façon générale, les grandes
chaînes succursalistes du genre Celio
Une nouvelle enseigne présente souvent l’avantage d’occuper
un créneau nouveau
où la concurrence est moins présente. Elle laisse donc
espérer des profits plus
importants. Mais elle présente aussi des risques.
ou Phone House qui ont fait la preuve
de leurs compétence et de la rentabilité
de leurs magasins intégrés. Mais il
convient tout de même de vérifier
que leur marché n’est pas en perte
de vitesse et que la franchise ne
représente pas une fuite en avant pour
tenter de combler les pertes. Les
jeunes franchises les plus risquées sont
évidemment celles qui sont lancées
par des individus seuls, excellents
commerçants parfois, mais pas toujours
préparés à apporter l’assistance
nécessaire à leurs partenaires.
Quels sont
les principaux
risques pris par
le partenaire
d’une jeune
enseigne ?
Celui d’essuyer les plâtres ! Beaucoup
de franchiseurs reconnaissent ainsi
qu’ils ont été amenés au fil des années
à renouveler leurs franchisés et à
modifier leur concept. La franchise
Rivalis (audit de TPE-PME) a par exemple
changé plusieurs fois de cible de
franchisés. Certains franchiseurs
considèrent même comme tout à fait
normal de ne pas se retrouver en
compagnie des mêmes franchisés
après quelques années. Le second
risque est évidemment que le concept
ne soit pas reproductible (voir la
question N° 8.) Enfin, un jeune
franchiseur peut avoir testé son
concept, prouvé sa rentabilité sans
pour autant avoir montré qu’il avait les
qualités d’un véritable franchiseur
capable de diriger un réseau. Car il est
clair que les qualités exigées pour
piloter une chaîne de plusieurs dizaines
de points de vente ne sont pas du tout
les mêmes que celles requises pour
gérer avec succès un ou deux
magasins ! Un risque très particulier
concerne aussi les franchises d’origine
étrangères qui s’implantent pour la
première fois dans l’hexagone.
Une jeune
franchise
apporte-t-elle
les mêmes services
qu’un grand
réseau plus ancien ?
Non. Pour la simple raison que certains
services sont étroitement liés à
l’importance du réseau.
Deux des principaux atouts de la
franchise sont en effet l’image de
marque et la puissance d’achats. Or, un
jeune franchiseur n’a pas les moyens
de se lancer dans des campagnes de
publicité nationale, puisque ce sont
justement les redevances versées par
les franchisés qui permettent de
constituer un budget de publicité. Face
aux fournisseurs, un jeune franchiseur
ne pèse pas non plus aussi lourd qu’un
grand réseau. Il ne peut donc pas faire
bénéficier ses affiliés de tarifs d’achat
aussi compétitifs. Enfin, un jeune
réseau ne dispose pas des structures
d’assistance – juridique, informatique,
coaching, etc – comparables à celles
d’une grande chaîne.
En revanche, le franchiseur lui-même
est plus disponible pour ses partenaires,
il les assiste directement et ne soustraite
pas l’assistance et la formation.
C’est un atout non négligeable.
Les jeunes
franchises
sont-elles
fragiles ?
Oui. Il n’existe pas
de données fiables
sur le turn-over d’enseignes, mais il
est certainement très élevé parmi les
jeunes franchises. La disparition d’une
enseigne n’est d’ailleurs pas toujours
lié à un dépôt de bilan du franchiseur.
Certains franchiseurs, qui avaient
surestimé leurs possibilités de
développement, se découragent quand
ils se retrouvent face à toutes sortes
de problèmes. Ils réalisent par exemple
qu’ils vivaient plus heureux et
gagnaient autant d’argent avec leurs
propres magasins. Quelques-uns sont
déçus par le comportement de leurs
premiers franchisés. Il arrive aussi
qu’une jeune enseigne manque de
fonds propres quand elle atteint un
certain stade de développement. Dans
les meilleurs cas de figure, elle est
reprise par un réseau plus important.
Mais, il existe aussi des franchiseurs qui
comptent avant tout sur les droits
d’entrée de nouveaux franchisés pour
équilibrer leurs comptes, ce qui est
particulièrement malsain. Ce cas peut
se présenter dans des réseaux anciens,
mais c’est beaucoup plus rare. Enfin, la
fragilité d’une jeune enseigne peut
avoir des problèmes humains pour
origine. Conflit entre associés, litige
avec les franchisés, voire problèmes de
santé. Quand un réseau a pris de
l’ampleur et s’est solidement structuré,
ces problèmes personnels, sans être
négligeables, perdent de l’importance.
Quelles demandes
présenter à un
nouveau
franchiseur ?
Il faut lui faire
comprendre que
vous allez partager les risques. La
construction d’un réseau est une belle
aventure, vous allez la vivre ensemble.
Vous rendez d’ailleurs un grand service
à ce jeune franchiseur : vous lui apportez
un premier point de vente, vous
contribuez à le crédibiliser auprès de
ses futurs partenaires. Il est donc
logique qu’il fasse un effort en votre
faveur, par exemple en limitant les
droits d’entrée et les royalties qu’il va
vous demander. Vous pouvez aussi lui
réclamer un certain droit de regard
sur des choix qui vont vous engager. En
bref, vos rapports seront plus proches
de ceux qu’entretiennent deux
associés que ceux d’un franchiseur
expérimenté avec un néophyte.
jeune franchiseur qui prétendrait se
conduire avec une autorité exagérée
et vous imposer des conditions
financières comparables à celles des
grands réseaux ne doit pas être pris au
sérieux, surtout s’il n’a pas longuement
testé plusieurs points de vente. Il en va
évidemment différemment d’un réseau
succursaliste puissant et bénéficiant
d’une véritable image de marque qui
décide de se lancer dans la franchise.
En général, un tel réseau sera au
contraire très exigeant car il entend
préserver son homogénéité.
Comment savoir
si un concept est
reproductible ?
Si le franchiseur
n’a testé qu’un
unique magasin,
ce n’est pas toujours évident. Il
convient d’examiner les raisons de
la réussite du franchiseur. (Si réussite
il y a, car il existe aussi
quelques franchiseurs qui lancent
des réseaux alors que leur premier
point de vente n’est pas encore
rentable !) Cette réussite peut
être liée à des facteurs particuliers.
L’emplacement par exemple. Si le
magasin pilote est installé dans
une artère exceptionnelle où il
bénéficie d’un micro marché local,
la reproduction ne sera pas facile :
il faudra trouver des emplacements
équivalents, qui ne sont pas nombreux.
C’est vrai par exemple pour
certains commerces dédiés à une
activité très particulière, comme
par exemple les franchises de
matériel nautique. La personnalité
du franchiseur peut aussi être le
principal facteur de réussite. Un
commercial exceptionnel ne fera
pas nécessairement un bon franchiseur.
Les qualités personnelles ne sont
pas transmissibles par la franchise.
Il faut enfin vérifier quele
franchiseur a synthétisé un véritable
savoir-faire pour être en mesure
de le transmettre. Et qu’il s’en
est donné les moyens : stages de
formation, matériel audio-vidéo,
bible, etc.
Comment
évaluer
lemarché
d’une nouvelle
enseigne ?
De deux choses l’une, ou cette
jeune franchise attaque un marché
déjà connu avec un nouveau
concept, ou elle se lance sur un
terrain inconnu. Dans le premier
cas de figure, il existe généralement
des organismes professionnels, des
statistiques, des éléments permettant
d’évaluer le marché et son évolution.
Il y a aussi de nombreux commerçants
déjà installés que vous pouvez
interroger. Si le marché est relativement
ancien, vous devez vous assurer que
le concept du franchiseur est plus
rentable que ceux qui l’ont précédé.
Sinon, autant vous adresser aux
leaders du secteur car sa franchise n’a
guère d’intérêt. Sauf éventuellement
celui de vous installer dans des
secteurs où les autres franchises
ont déjà installé des franchisés. Si le
marché est nouveau, l’évaluation est
plus difficile mais pas absolument
impossible. Vous pouvez procéder
par comparaison avec des commerces
voisins. De toute manière, il y aura
toujours une part de pari : le risque
sera plus grand, mais les espérances
de profit aussi. C’est un choix qui
vous appartient.
Que penser
des nouvelles
franchises
importées de
l’étranger ?
Il existe plusieurs cas de figure, selon
que vous traitez directement avec un
franchiseur étranger ou avec un
master franchisé français qui a
acheté le droit de développer
l’enseigne. Les risques existent dans
les deux cas. Le master franchisé
peut ne pas se montrer à la hauteur
et le franchiseur lointain risque de
changer de politique sans vous en
avertir. Un franchiseur installé de
l’autre côté de l’Atlantique sera
rarement en mesure de vous
apporter toute l’assistance
nécessaire. Il faut savoir aussi que
certains franchiseurs anglo-saxons
sont très rigides : convaincus que
tout ce qui marche chez eux doit
marcher partout ailleurs, ils sont
réticents à toute adaptation de
leur concept même mineur. Enfin,
beaucoup d’enseignes qui réunissent
des centaines de franchisés aux
USA ou en Grande Bretagne n’ont
jamais réussi à s’imposer en France,
en particulier dans le domaine des
services. Prudence donc. Si vous
devez être le premier ou un des
premiers à tester un concept
étranger, il est préférable d’aller
faire un séjour dans le pays en
question pour voir comment
fonctionne le concept sur place.
Enfin, il convient de vous entourer
de toutes sortes de précautions
juridiques. En premier lieu, vérifiez
que la société avec laquelle vous
traitez est bien la propriétaire légale
de l’enseigne et assurez-vous que
c ’ est la loi française qui va
s’appliquer en cas de litige et non
la loi du pays d’origine.
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