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INDEPENDANT - SECTEUR
Commerce off-line ou on-line ?
Revue PIC-INTER - n°292 - Mai- juin 2005
La vente sur Internet progresse à pas de géant.
Les commerces traditionnels répliquent en lançant des sites
Web. Mais les sites Web ouvrent des magasins. La distribution multicanal
serait-elle la solution ?
 Nos
concitoyens ont de plus en plus confiance dans le commerce en ligne. 45%
des internautes, soit 10,6 millions de personnes, ont effectué
un achat sur Internet en 2004 contre 38% en 2003. Les craintes, principalement
celles liées à la communication des coordonnées bancaires,
cèdent. Il faut dire que les banques prennent à leur charge
les possibles fraudes à la carte bancaire, tout au moins les plus
évidentes. Une population oublie ses fortes réticences :
les seniors. Ils représentent aujourd’hui 20% des 23,7 millions
d’internautes, en progression de 19% par rapport à 2003.
47% des plus de 50 ans, connectés à Internet, sont des cyber-consommateurs
convaincus. Disposant majoritairement d’un bon pouvoir d’achat,
ils achètent en priorité des produits culturels et des voyages.
Ce sont les seniors qui contribuent pour une large part à la bonne
tenue du e-commerce. Une enquête de la Fevad (1) (Fédération
des Entreprises de Vente à Distance) confirme cette statistique
en montrant que sur les derniers mois de l’année 2004, près
de 17% des acheteurs en ligne ont commandé pour la première
fois. Enfin, en 2004, 48,5 % des cyber-acheteurs sont des femmes, en hausse
de 8% par rapport à 2003.
Le commerce électronique est estimé à 5,5 milliards
d’e (hors B to B et services financiers), ce qui représente
environ 3% du commerce de détail non alimentaire en France. L’augmentation
du nombre d’acheteurs sur Internet commence à empiéter
sur certains réseaux de distribution. En tête caracolent
les ventes de produits culturels (+82%), billets d’avion (+43%),
de train (+31%). 51% des internautes achètent leurs CD ou DVD sur
la toile. Ce sont surtout les société nées avec Internet
qui profitent de cette croissance. Certaines connaissent des poussées
plus importantes que d’autres, essentiellement dans le voyage, tout
au long de l’année. Dans la Hi-fi et les jouets, en fin d’année.
On note toutefois que la part des internautes acheteurs de livres et de
bandes dessinées a baissé de 11%. Les achats de vins, de
produits financiers et dans une moindre mesure, de produits alimentaires,
ne décollent pas. Ce sont des secteurs où le conseil distance
le côté pratique. Impossible, en effet, d’apprécier
le bouquet d’un Bourgogne sur Internet ou de placer ses économies
dans des Sicav ou des obligations sans l’intervention d’un
professionnel. Même constatation pour le secteur du bricolage où
l’avis d’un vendeur est précieux. Et enfin, la bijouterie
: «Pour une pièce coûteuse, comment vérifier
le poinçon ou la transparence d’une pierre ?», demande
Cécile Feron, acheteuse de bijoux, mais uniquement en toc, sur
le site d’Ebay.
LA TOILE ET LE CONSEIL NE FONT PAS BON
MENAGE
 Les
raisons invoquées pour acheter sur Internet : la commodité,
la «praticité». «Pas besoin de se déplacer.
On n’a moins de stress», affirme Nicole Odes, internaute depuis
cinq ans. Le prix arrive en tête des motivations et on note la progression
du facteur choix. A noter : 27% des acheteurs en ligne ont été
convaincus par un e-mail de publicité ou de promotion. Dans le
voyage, les avis sont nuancés. «Nous préférons
dialoguer avec un voyagiste qui prendra le temps de nous conseiller»,
souligne un couple de retraités, client de Sélectour. «On
a ressenti le besoin d’un agent de voyage pour créer un lien
personnalisé et rassurant au moment des attentats et du Sras.»
Le conseil est toujours une valeur ajoutée revendiquée par
les voyagistes ayant pignon sur rue. Et pour s’y retrouver dans
les offres diverses et variées, l’agent apporte un plus.
Certains ne s’y sont pas trompés. Promovacances, une des
marques leaders du marché français des voyages en ligne,
a ouvert une boutique «en dur» en novembre 2004, dans le 11ème
arrondissement de Paris. Le constat des dirigeants : 70 à 80% des
Français qui voyagent préfèrent passer par une agence
de quartier plutôt que de commander en ligne. L’agence de
80 m2 fait la part belle aux nouvelles technologies : les catalogues papier
sont remplacés par des vidéos des séjours et des
hôtels proposés. C’est pour faire face à la
concurrence des agences de voyages traditionnelles que Promovacances a
décidé de s’implanter dans une rue commerçante
mais c’est surtout pour répondre à Lastminute.com
qui a pignon sur rue depuis juin 2004.
Diplômé de l’ESC Reims et titulaire d’un MBA,
Alain de Mendonça, fondateur et DG de Karavel.com, a créé
sa start-up en 2000. La société était présidée
par Christian Blanc, ancien PDG du groupe Air France, reconverti dans
le conseil. La société virtuelle est rapidement devenue
l’un des acteurs majeurs du voyage en ligne grâce à
sa marque Promovacances rachetée en 2001, en même temps que
la société Tati-vacances. En février 2005, ce fut
au tour d’Opodo, le voyagiste en ligne européen, d’annoncer
l’acquisition de Karavel, pour 60 millions d’e. Une façon
non dissimulée de renforcer sa présence en France. Opodo
attire aujourd’hui plus de 7 millions de visiteurs chaque mois.
Et, le rachat de Karavel-Promovacances crée une nouvelle étape
dans sa stratégie d’acquisition après le rachat de
Quest Travel, un spécialiste britannique des voyages longs courriers.
Après Promovacances et Lastminute.com en 2004, deux nouveaux voyagistes
en ligne seraient susceptibles d’ouvrir des boutiques physiques
: Expedia et Travelocity. Motif invoqué : les marges réalisées
off-line seraient plus importantes que celles réalisées
on-line (20% vs 10%). La raison principale reste que, pour gagner la confiance
des consommateurs, la présence humaine dans l’acte d’achat
est nécessaire. Alors quelle sera la réaction des sociétés
créées avec Internet et qui ne possèdent pas de réseau
de distribution physique ? «Bien que le 100% Internet soit plus
économique, l’approche la plus riche et la plus cohérente
est celle du multicanal. Et c’est bien la tendance que l’on
perçoit actuellement», affirme Catherine Bougeois de la Fevad.
MARC SZYJOWICZ,GERANT DE LA
LIBRAIRIE BDNET :
«IL FAUT OUVRIR UNE BOUTIQUE POUR APPUYER UN SITE »
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1993, propriétaire d’une librairie dans le quartier
de la Nation à Paris, Marc Szyjowicz crée une librairie
spécialisée dans la BD sur Minitel. 1996, il prépare
un site Internet, bdnet.com, qui deviendra opérationnel en
avril 2000 et sera la première cyber-librairie spécialisée
dans la BD. Ses plus gros concurrents : la Fnac, Alapage et Amazon.
«Pendant plus de trois ans, la vente de BD sur Internet a
marché plein pot. Je touchais une clientèle internationale.
J’avais fidélisé des clients français
mais aussi, espagnols, portugais, australiens, j’étais
très connu à Hong-Kong. Puis je me suis rendu compte
que, si Internet apportait un plus, ce n’était pas
suffisant. Les clients voulaient voir le produit avant de l’acheter.
En décembre 2004, j’ai décidé d’ouvrir
la librairie de la rue de Charonne, où l’on trouve
tous les volumes proposés sur mon site, soit 20 000 références.
De A comme Aldebaran à Z comme Zig et Puce, sans oublier
mangas, comics américains en VO et éditeurs intimistes.
Je vends également des objets dérivés qui représentent
15% du mon chiffre d’affaires.»
C’est dans cette boutique, en plein cœur du quartier
de la Bastille, qu’Actes Sud a lancé sa nouvelle BD.
On y trouve Jul et son dernier album, “il faut tuer José
Bové”. Des dédicaces sont organisées
plusieurs fois par mois. «Je suis catégorique : il
faut ouvrir une boutique pour appuyer un site, cela donne une dimension
de proximité. La librairie appuie le service. Les acheteurs
sont rassurés, surtout les clients étrangers. Un client
sicilien qui ne parle pas français, m’a acheté
des milliers d’albums. Depuis qu’il est venu dans la
boutique, nous sommes amis. Les gens aiment savoir qu’il n’y
a pas un robot derrière un site, mais bien une personne en
chair et en os avec qui ont peut parler.» La librairie Bdnet
est indépendante. Elle diffuse la revue d’actualités
Canal BD magazine (40 000 exemplaires) qui a elle-même son
site, canalbd.net. Avec 8 salariés, Marc Szyjowicz réalise
un chiffre d’affaires global de 1,6 millions d’e : 550
000 e pour le site, 550 000 e pour la librairie de la Bastille et
500 000 e pour celle de la Nation. «Le phénomène
Internet n’en est qu’à ces débuts. A mon
avis, il n’a pas de limite et on ne reviendra pas en arrière.
Mais, dans le commerce, le contact physique reste indispensable.» |
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