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PATRON eT COMMERCANT
En territoire Apache
Revue PIC-INTER - n°291 - Mars - Avril 2005
Née en 1997, l'enseigne des petits
voit grand. Son secret ? Le magasin «éphémère».
Après un développement francilien, elle mise désormais
sur la franchise pour s'implanter en région. Histoire d'un acteur
atypique sur le marché de l'enfant.
 Lit
superposé coiffé d'un donjon et avec toboggan intégré,
bonbons en cascade, jouets à portée de main et signalétique
à l'échelle des petits : chez Apache, l'agencement ludique
et le décor théâtralisé créent une rare
convivialité. Les enfants adorent. Leurs parents aussi. Ils y trouvent
des produits fûtés pour accompagner les 0-12 ans dans leur
quotidien, des loisirs créatifs à l'ameublement, de la toilette
à la décoration, de la peluche au textile.
Rassembler autant d'univers (à l'exception des vêtements)
en un même lieu : tel est le concept original de Christophe Parot,
35 ans, président de l'enseigne qu'il fonda en 1997. «A l'origine,
cette idée de création d'entreprise était celle de
mon projet d'études de fin d'année», raconte cet HEC,
ancien GO au Club Med, puis responsable du développement chez Habitat.
«Apache est né de cette double expérience».
Créée en Ile-de-France avec un capital de un million et
demi d'e, l'entreprise ouvre son premier point de vente à Belle-Epine,
en mai 1998.
En ouvrant, quelques mois plus tard, un Village de Noël, Apache inaugure
son premier magasin éphémère : un espace d'une durée
de vie allant de 3 à 23 mois, généralement loué
en fin d'année à des bailleurs dans le cadre de plans de
restructuration. «L'investissement est faible. Cela permet d'avoir
une grande visibilité en des lieux où l'on n'aurait pas
les moyens d'être présent autrement.», résume
Christophe Parot, qui cite comme exemples ses unités de la Défense
et de celle, toute récente, d’Opéra. «A l'époque,
nous étions quasiment les seuls à le faire. Depuis, nous
avons renouvelé l'expérience chaque année».
Un redressement judiciaire
 Les
ouvertures de magasins «permanents» se poursuivent en parallèle.
Forum des Halles, rue du Faubourg Saint-Antoine... Peu à peu, l'enseigne,
née dans les centres commerciaux franciliens, gagne le centre ville
parisien, s'implantant dans des lieux stratégiques tels que la
rue Saint-Placide, la rue Saint-Antoine, la rue du Commerce...
Ce développement nécessite de nouveaux financements. En
1999, LVMH, par le biais de son fonds LV Capital, est rentré dans
le capital à hauteur de 41%. Mais l'association ne résiste
pas aux difficultés rencontrées par la chaîne, qui
se retrouve placée en redressement judiciaire en été
2002. «LVMH a changé de stratégie et a décidé
de ne plus nous soutenir. Nous avons dû trouver un accord pour pouvoir
survivre», explique Christophe Parot. En novembre, pour reprendre
totalement le contrôle de sa société, le fondateur,
toujours détenteur de 25% des parts, fait ainsi appel à
un nouvel associé : Yves Peis, un ancien dirigeant du groupe Vivarte
et un spécialiste de la grande distribution.
Les ateliers Apache
Entre-temps, Apache a enfin édité un catalogue. Et la restructuration
du capital ne l'empêche pas de poursuivre sa croissance. Avec, dès
l'année suivante, la mise en ligne d'un nouveau site internet,
plus accueillant, plus pratique, qui permet de se lancer dans la vente
par correspondance, «le futur de la société».
Une interface à l'esprit festif sur laquelle on trouve aussi des
informations pratiques, des sélections de recettes pour les mamans
ou des idées de sorties à Paris et dans sa région.
 L'avenir,
c'est aussi le développement de divers services, à l'image
de la cartapache pour fidéliser les clients et d'un cybercafé
pour les enfants, dans le magasin de Bastille. Mais aussi, et surtout,
des animations ponctuelles en boutique, le mercredi et le samedi, allant
de l'organisation d'anniversaires, avec jeux collectifs et buffet gourmand,
à divers ateliers de loisirs créatifs. Tous les deux mois,
Apache célèbre ainsi les temps forts de l’année
en invitant les enfants à faire la fête autour de thématiques
d’actualité (Carnaval, Pâques, Halloween, Noël...).
Parmi les prochains objectifs de Christophe Parot : lancer une activité
à l'export et s'implanter en province (sur les neuf magasins franciliens
à ce jour, huit sont à Paris) à partir de 2006. Après
les magasins éphémères, voici venu le temps des franchises
«Une petite société comme la nôtre ne peut pas
se permettre de le faire en direct», estime le patron. Forte de
80 salariés, sa «petite société» a réalisé
un chiffre d'affaires de 8,5 millions d'e en 2004. Et semble, en tout
cas, tirée d'affaires.
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1997: création de
la société
1998: ouverture d'une boutique à Belle-Epine
et lancement du premier magasin éphémère
1999: ouverture du magasin du Forum des Halles
et entrée de LVMH dans le capital
2000: ouverture de 7 boutiques en Ile-de-France
2001: lancement du premier catalogue
2002: restructuration du capital
2003: un site internet pour la vente par correspondance
2004: ouverture d'un magasin à Opéra |
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 Sommaire
numéro n°291
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