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INDEPENDANT - SECTEUR
Restauration à thème : diète pour certains, festin pour les autres
Revue PIC-INTER - n°288 - septembre - octobre 2004
Ouvrir un restaurant à thème ? Plus que tout autre pays, la France se prête à ce projet. Pour l’aspect gustatif, la réputation de l’Hexagone n’est plus à faire. Les saveurs raffinées de ses produits, la multiplicité et l’originalité de ses cuisines, le savoir-faire de ses grands maîtres sont mondialement connus..
 Le consommateur occidental de ce début de siècle, rompu au dépaysement, demande de la nouveauté mais aspire à retrouver des valeurs sûres. La marge d’action de la restauration à thème est large mais le restaurateur n’a pas droit à l’erreur. Ouvrir un restaurant ne repose pas que sur quelques actions supposées à la portée de tous. Parce que le métier de restaurateur est très concurrentiel et de plus en plus réglementé, il se pratique aujourd’hui avec beaucoup de professionnalisme. Du petit resto portugais de quartier au grand restaurant spécialisé dans le poisson, nombreux sont ceux qui gagnent très bien leur vie mais nombreux aussi sont ceux qui ferment leur porte. Dans un contexte de réglementation fiscale, sociale, par la mise en place de règles d’hygiène et de sécurité très strictes, la rentabilité d’un restaurant n’est pas toujours facile à obtenir.
On constate souvent qu’un restaurateur indépendant peut réagir plus vite qu’un restaurateur de chaîne. Ceux qui réussissent le mieux sont ceux qui ont su répondre aux exigences de la clientèle : produits de qualité, bon rapport qualité/prix, service soigné. Ceux qui montent au créneau aujourd’hui travaillent des produits plus économiques sans pour autant lésiner sur la qualité. Ils gèrent un personnel réduit mais plus attentif, ils s’adaptent aux nouvelles règles comptables et financières utilisées dans les grandes entreprises. En effet, il n’est plus possible de n’être qu’un restaurateur ; certains sont diplômés, pas uniquement des écoles hôtelières, mais aussi des écoles de gestion.
Si le marché de la restauration est lié au pouvoir d’achat des foyers, il n’en reste pas moins que le consommateur français y demeure très attaché. Aussi, lorsque son budget se réduit, il descend vers des formules moins coûteuses. Les statistiques le démontrent.
DE PLUS EN PLUS DE REPAS PRIS HORS FOYER
 L’augmentation du temps libre, lié entre autre à la part des loisirs dans la consommation globale des Français, la généralisation de la journée continue et le travail des femmes restent de bons indicateurs de croissance. Le secteur "cafés, bars, tabacs, brasseries" est toujours le premier marché de proximité : 15 millions de Français entrent chaque jour dans un de ces établissements. Précisons que la restauration dite commerciale englobe tous les restaurateurs indépendants ainsi que les formules collectives : cafétéria, restauration aérienne, ferroviaire, grands magasins et centres commerciaux. Les nouvelles formules de restauration sont pour leur part regroupées sous le terme générique de néo-restauration ou restauration novatrice : crêperie, tarterie, saladerie, fast-food, croissanterie, restaurant à thème, ferme-auberge, etc...
REPAS PRIS HORS FOYER
LES GRANDS CONSTATS |
- 1 repas sur 2 pris hors foyer est consommé à moins de 10 € TTC, boissons comprises.
- Plus de 8 repas sur 10 pris hors foyer sont consommés à moins de 15 € TTC, boissons comprises.
- Si la rapidité de service et l’efficacité sont déterminants à moins de 20 € pour satisfaire un client, à plus de 20 € le produit, le cadre, et le service restent les premiers facteurs de fidélisation.
- A moins de 15 € le consommateur qualifie la formule de "petite restauration", à plus de 15 € il appelle l’établissement, un restaurant.
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- Le segment situé entre 15 et 20 € est une zone d’insatisfaction permanente chez les clients.
- A noter que 45% du volume du segment super économique est réalisé en vente à emporter.
- Le temps de consommation hors foyer toutes formules confondues est passé de 1H38 en 1975 à 40 minutes en 2003.
- Les repas du midi semaine (nécessité) hors foyer représentent 70% du total des repas consommés hors domicile.
- Les 4 services du week-end pèsent 50% du chiffre d’affaires hebdomadaire de la restauration.
- Plus le ticket moyen est élevé plus l’acte d’achat est prémédité.
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SPÉCIALITÉS RÉGIONALES
À LA HAUSSE
Destination festive par excellence, la restauration à thème bénéficie de tout l'intérêt des consommateurs en période faste, mais reste exposé en cas de mauvaise conjoncture. Ce segment de la restauration qui se développe de plus en plus, reste la chasse gardée des indépendants. Mais, on note que les restaurateurs français qui ont choisi la formule à thème ont tendance à reproduire des concepts existants en Italie ou aux Etats-Unis. Les restaurants à thème "régions françaises" tirent mieux leur épingle du jeu. Sur ce marché, les indépendants réalisaient en 1990, 20% du chiffre d’affaires totale de la restauration, 23% en 1995, 60% en 2004. Les cabinets d’études prédisent d’ailleurs un bel avenir aux indépendants. En revanche ils constatent que les chaînes doivent déployer imagination et recherche pour évoluer, s’adapter au marché et assumer des frais de structures importants. En 1994, 25 chaînes positionnées sur ce créneau, totalisaient 305 unités et généraient 2,8 MdF (42,6 M€) de chiffre d’affaires TTC. En 1996, le marché de la restauration à thème poursuivait sa progression avec, selon les statistiques de DAFSA (qui ne prennent en compte que les chaînes), 9 MdF de chiffre d’affaires (1,4 Md€), soit une progression de 8,5% depuis 1993. Les auteurs de l’étude DAFSA notaient à l’époque dans leurs conclusions : "Le secteur de la restauration à thème est ainsi parvenu à traverser la crise que connaît le secteur de la restauration commerciale depuis le début des années 90. Ce développement, qui n’a été que partiellement affecté par le ralentissement de la croissance de la restauration hors foyer (4% sur la période 1993/1996 contre 8% sur la période 1990/1993), s’explique par le dynamisme de certaines chaînes de restauration à thème qui ont multiplié les ouvertures d’établissements et mené une politique de baisse des prix en améliorant la gestion de leur poste achat".
DAN CEBULA, DE "DRÔLE D'ENDROIT POUR UNE RENCONTRE" (D.E.P.U.R)
"Le mardi c'est apéro-belote, le mercredi Alisa vous tire les cartes..."
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 Au cœur du 18ème arrondissement de Paris, à quelques pas de la Butte Montmartre, la rue Caulaincourt est le rendez-vous des bobo chics en quête d’endroits inédits pour se rencontrer autour d’une assiette originale. Justement, il s’appelle “Drôle d’endroit pour une rencontre” ce "caférestobar" aux allures follement new-yorkaises.
Le DEPUR - c’est ainsi que l’appellent les intimes - se veut ni un simple bar-restaurant ni un établissement branché, comme il y en a beaucoup sur la Butte, mais un véritable lieu de vie.
Dan Cebula, ancien trader de 30 ans, dirige son Drôle d’Endroit avec une main de fer gantée de velours : "L’argent facile à gagner, çà n’existe pas. Il faut travailler beaucoup. Mais, quand on a été salarié, ce n’est pas évident de mener une équipe et pour acquérir le respect il faut être le plus proche possible d’elle, comprendre ses motivations tout en imposant des règles strictes. Il n’y a que comme cela que l’on arrive à un accord où tout le monde est content. " Il avait de l’argent, 35% de son investissement d’environ 200 000 e – et l’envie d’entreprendre après des années passées en tant que cadre dans la finance, à New York et à Paris. Dan Cebula a créé son Endroit le 30 septembre 2003, après 6 mois de recherche pour l’emplacement et 6 mois de travaux pour la mise aux normes. Ce Drôle d’Endroit s’est spécialisé dans une gastronomie inventive. Une valeur sûre, aux dires du maître des lieux. La carte est confiée à Harry Telcide, jeune chef formé à l’école Santos Dumont et ayant fait ses armes chez les grands. "Quand on se lance dans un métier que l’on ne connaît pas, il faut s’entourer de gens compétents." Le DEMUR réunit de nombreux clients fidèles. Ils ont plusieurs façons de manger. La carte est inventive. Tout au long de la journée on peut goûter aux cafés parfumés, aux shots de vodkas aromatisées, accompagnés, si on a une petite faim, par une tartine de Nutella, un "Aperishots" (pain et gressins avec petits pots de tarama, de houmous, de guacamole). Pour le déjeuner ou le dîner, on choisit sur l’ardoise (Piquillos farcis et roquette, Carpa de thon, Crumble pommes et bananes…). Le dimanche, c'est brunch. Les activités ? "Le mardi c’est apéro belote, le mercredi Alisa tire les cartes, le jeudi les clients amène leurs CD, le vendredi et le samedi sont des soirées DJ." Et les bonnes idées foisonnent : les petites annonces murales, le classeur avec profils de célibataires. On peut se connecter aux bornes WI-FI, et on peut lire un bon livre de la bibliothèque. Le tout, entre briques rouges et pierres brutes, dans des canapés profonds ou sur de hauts tabourets sous des lustres bleus et rouges, voisinant avec les grands ventilos et le gros tuyau métal au plafond. |
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CHAINES À LA DIÈTE
 Aujourd’hui, l’heure est à la diète pour ce segment qui a connu sa première baisse depuis dix ans et la tendance s’est aggravée en 2003 : "L’ensemble du secteur subit un effondrement de 10% des couverts servis depuis 2002", affirme-t-on chez Gira Sic Conseil, cabinet d’études spécialisé dans la restauration. le leader, Bistro Romain, qui a terminé son repositionnement, a subi la sanction de sa maison mère qui ne veut conserver que les unités rentables : 16 ont fermé en 2002, entraînant une chute du chiffre d’affaires de 8% à 72,5 M€ et 10 autres ont suivi en 2003. L’an passé, le chiffre d’affaires de Buffalo-Grill, dont les dirigeants sont poursuivis pour "mise en danger de vie d’autrui" et d’Hippopotamus (groupe Flo) ont chuté respectivement de 15,9% et 6%. Le groupement des Tavernes Maître Kanter est, quant à lui, en repli de 4%. En 2004, le Bistro Romain et Léon de Bruxelles ont, pour leur part, entamé une petite remontée, inversant la tendance baissière des années précédentes. D'autres annoncent des résultats plus nuancés. El Rancho remarque une légère augmentation à périmètre constant, à 23,05 M€ (+ 2,05 %). Le groupe de Laurent Caraux compte s'appuyer sur la franchise pour poursuivre son développement. Certes la baisse des charges sociales accordée par le gouvernement arrive à point nommé. Elle devrait permettre à l’ensemble de la profession de revaloriser les salaires, d’embaucher et d’améliorer la formation du personnel. Objectif : endiguer la pénurie de main-d’œuvre mal payée, donc infidèle.
DES THÈMES CLASSIQUES
La restauration à thème n’est pas une nouveauté. Crêperies, pizzerias, restaurants chinois, bistrots grecs, bodégas font partie du paysage depuis des années. Chaque restaurant a sa spécificité, se sont, la viande, le fromage, la pomme de terre (La Patata à Paris), les soufflés, les pâtes, le vin, etc... Des restaurants donnent dans l’exotisme, autour d’une gastronomie importée d’un pays lointain comme le Mexique avec El Rancho, ou d’une région française, comme la Maison de la Bretagne. Ils se concentrent souvent sur un plat unique : paella, couscous, chili con carne, choucroute, cassoulet, pot-au-feu... Ils peuvent en appeler à l’histoire et au voyage dans le temps avec des ambiances médiévale, 1900 ou sixties. Ils proposent souvent une activité artistique, culturelle, divertissante (piano-bar, karaoke, expositions, bandes dessinées...).
Selon la profession, les restaurants à thème se déclinent de diverses façons : La restauration refuge, sur des thèmes terroir ou "comme à la maison" qui a le vent en poupe. Ces établissements valorisent les produits de qualité, labellisés, en provenance directe d’une région gastronomique connue. Le restaurant terroir, qui propose les plats simples de nos campagnes, cuisinés plus légèrement, type potage maison, blanquette, potée, accompagnés de petits vins bien sélectionnés. Le restaurant provincial dit "bourgeois" propose dans un décor rétro et cossu une cuisine simple et cordiale. Elle fait la part belle aux plats traditionnels. Le kir champagne en apéritif, quelques alcools des régions. Une comtoise et une serveuse discrète sont de mise. On voit le grand retour du bistrot "comme à la maison", où la patronne (ou le patron) mitonne une cuisine saine et copieuse, pendant que les invités-clients patientent en dégustant un kir-saucisse sèche. La formule marche particulièrement bien dans les grandes villes, où le citadin est toujours à l’affût d’un coin chaleureux, maternel et bon marché.
Le dépaysement fait plus que jamais recette. Le restaurant libanais est apparu sur le terrain oriental occupé par le traditionnel couscous. Tout comme la gastronomie turque pousse du coude la grecque. Le thème couscous est revu par de très bons restaurants marocains comme La Mansouria, rue Faidherbe – pour ne parler que de Paris – qui proposent la haute gastronomie trop souvent méconnue des pays du Maghreb. Le tex-mex (américano-mexicain), avec une cuisine typée, piquante, qui cale bien (haricots rouges, maïs, viande hachée et avocat ) a été la grande révélation des années quatre-vingt-dix mais commence à saturer sur certains sites. Il y a quelques 5 000 restaurants tex-mex en France actuellement. Le restaurant japonais de sushis et sashimis ne cesse de faire des conquêtes. Une formule dépaysante et diététique, pour ceux qui veulent garder la ligne dans une ambiance zen. Nos concitoyens qui découvrent les algues en thalassothérapie et dans leurs compositions parfumées, se piquent même d’y goûter au restaurant. Le bar à saumon satisfait le goût prononcé des Français pour ce poisson cru, mariné, cuit ou le plus souvent fumé. Aquavit, vodka ou vin blanc sont proposés avec ces formules de la Baltique.
 
DES THÈMES BRANCHÉS
Les restaurants docks, qui jouent la chaleur et la simplicité du bois à peine manufacturé sur d’immenses surfaces, remplacent les restaurants paquebots, impersonnels et froids. Le style docks s’inspire des grands restaurants portuaires made in USA. En France, ils trouvent un nouveau souffle : entre péniche et fabrique, côté structure ; plats bistrot et innovations raffinées, côté cuisine. Les restaurants docks sont en général situés sur un quai, ou carrément sur une plate-forme à pilotis. Ils accueillent, sur Paris, la clientèle branchée, basée à Neuilly, Suresnes, Puteaux et Levallois. Le soir, un public "mode" y dîne à la carte ou d’une formule qui n’excède pas 30 e. Le coût d’installation de ces vastes restaurants en font la chasse gardée des ex-champions et vedettes reconvertis à la gastronomie.
Une étude de Gira Sic Conseil sur la restauration à thème présente les grandes tendances du moment. Il en ressort une première évidence : "le thème permet d’attirer une nouvelle clientèle, celle qui ne cherche pas seulement à boire ou à se restaurer, mais aussi à se divertir". Preuve de son succès, "46% des CHR créés depuis 10 ans disposent d’un thème. Dans certaines zones comme la région parisienne ou l’Ouest, cette proportion dépasse même les 60%". Au hit-parade des formules ethniques ayant le vent en poupe, l’étude place en avant Cuba et la zone Caraïbe, le Royaume-Uni et l’Irlande (surtout en province), les USA, le Japon (surtout en région parisienne), l’Australie (en phase de démarrage) et l’Europe de l’Est considérée comme un thème d’avenir. Les thèmes qui se maintiennent bien : L’Italie, l’Afrique du Nord, les Antilles, la Thaïlande. En revanche, se stabilisent, voire régressent, les thèmes liés à l’Espagne, au Portugal, à la Grèce, la Scandinavie, l’Amérique du Sud, la Chine et le Viet-Nam.
Daniel Majonchy, un professionnel de l’hôtellerie et de la restauration, avait une conception très tranchée du restaurant à thème : "Le mono-produit, mono-décor, c’est fini, considérait-il. Aujourd’hui tout se mélange. Il faut créer des concepts fusion, surfer sur la vague des grandes tendances actuelles qui sont l’écologie, le cocooning, la féminisation de la civilisation, l’exotisme... Ce qui marche actuellement, c’est le latino, la cuisine du soleil au sens large. Mais attention, l’assiette n’est pas une condition suffisante pour réussir, il faut derrière un vrai décor, un service exceptionnel, une ambiance au sens large. La carte doit être courte mais variée et évolutive pour répondre aux attentes du public".
 Sommaire numéro n°288
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