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INDEPENDANT - CONSEIL
PLV et ILV
Stimulateurs d’achats
Revue PIC-INTER - n°288 - septembre - octobre 2004
La communication sur le point de vente n’est pas réservée aux grandes enseignes ou à la grande distribution. Elle est aussi la préoccupation des commerçants indépendants qui doivent l'associer à leur stratégie commerciale. Savoir donner des informations, susciter la curiosité, déclencher l’acte d’achat : telles sont les fonctions de la PLV / ILV. Et, toutes les possibilités existent.
 Touts les études démontrent qu’en grande distribution, plus de 50% des achats n’étaient pas prévus au départ. Il s’est donc passé quelque chose! ", lance Pierre Alain Weill, Directeur Général de Weillrobert. Un point de vue corroboré par une étude menée par l'Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente (IFCPLV) dans les magasins de cinq enseignes différentes. Est analysé le comportement de plus de 600 personnes venues faire leurs achats du mois. Après avoir passé 1 heure en moyenne dans le point de vente, ces clients ont dépensé 12% de plus que prévu : 84 e contre 75 e. L'analyse du contenu de leurs caddie révèle qu'ils ont acheté deux fois plus d'articles qu'ils n'en avaient l'intention au départ. L'étude met en valeur le rôle de la PLV en précisant que 7,5% des produits achetés étaient soutenus par la PLV, contre 6,5% des produits figurant sur la liste de départ.
Même étude, même résultat pour une enquête menée par Popai, le Salon de la PLV qui se tiendra début novembre 2004 à Paris, auprès de 1 000 personnes, chez 6 points de vente Marionnaud, 7 Sephora et 8 indépendants. A la question "En ce qui concerne le magasin, pensez-vous qu'il y a trop, juste bien ou pas assez de supports d'information ou de présentation des produits ou des marques ?" Les réponses sont : Trop : 4%. Juste bien : 88%. Pas assez : 7%. Par ailleurs, 70% des marques achetées avaient une présence PLV.
Ces études prouvent toute l'importance de l'Information sur le Lieu de Vente (ILV) et la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) pour déclencher l'acte d'achat. Et, quelle que soit l’importance des investissements publicitaires réalisés en amont, l’enjeu final de la communication sur le lieu de vente s’évaluera autant en termes d’image que de performance. "l'objectif, c'est de pousser la main à se tendre vers le produit", estime Pierre- Alain Weill. On ne saurait mieux parler de la PLV dont la vocation est de créer du trafic et de déclencher des achats d'impulsion.
WEILLROBERT,
CREATEUR DE L’IMPULSION D’ACHAT |
 La maison Weillrobert a été créée en 1896 par l’arrière grand père de Pierre-Alain Weill. La société travaille dans ses 1 000 m2 de bureaux à Paris, au niveau national et européen, pour les secteurs pharmaceutique, automobile, les services, l’alimentaire, le sport et le textile, la cosmétique, l’édition. Pour la fabrication, c’est dans l’usine de 5000 m2 basée en Baie de Somme que l’on fabrique des présentoirs permanents. L’atelier de façonnage-carton dans l’Aube est dédié aux présentoirs promotionnels. Grâce à son réseau, le GIC, présent dans 15 pays, la société est à l’affût de toutes les techniques nouvelles de valorisation merchandising et de marketing visuel.
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ECLAIRCIR
L’OFFRE
Un magasin ou une enseigne communique sa personnalité à ses clients à travers la qualité et le confort de son espace de ventes, la clarté de son assortiment et de son offre service, le dynamisme de ses animations. De même une marque s’affirme en linéaires à travers le design des différents supports de publicité, d’information et de présentation qu’elle utilise sur le point de vente. Mais pour être vraiment efficace, la PLV doit être créée dans un concept précis. "La PLV est un produit technique. Elle doit informer sur un produit ou le mettre en scène, signaler une offre pour aider le consommateur à s'y retrouver. Ce dernier ne doit plus se poser de question", commente Pierre Alain Weill. Elle doit aussi être la traduction concrète de la marque qu'elle soutient. C'est donc à partir de l'image de la marque, de son histoire et de son positionnement concurrentiel qu'elle doit être conçue. Un parfum d'entrée de gamme ne peut avoir la même PLV qu’un Guerlain ou qu’un Dior.
La PLV doit aussi être en phase avec la clientèle ciblée : un présentoir de chaussures de sport pourra prendre la forme d’une basket alors qu'un présentoir de vêtements de luxe mettra l'accent sur la sophistication. "Chaque univers a ses codes et ses matériaux de prédilection, souligne Pierre Alain Weill. Par exemple, pour séduire le consommateur, la peinture a besoin de PLV qui permette d’exprimer l’ambiance qui sortira des pots. Lorsque la peinture est présentée en linéaire et que toutes les marques et tous les produits sont côte-à-côte, il faut faire ressortir les critères de choix techniques. Là, il faut à la fois de la PLV et de l’ILV. Les questions auxquelles le balisage doit répondre sont le plus souvent : temps de séchage, aspect de finition, quelle préparation des surfaces à peindre, etc.. L’explosion des "do it yourself" a drainé vers ces produits des consommateurs amateurs qui doivent être rassurés."
| FICHE TECHNIQUE DE LA PLV / ILV |
La création CPV (PLV / ILV) est une affaire de spécialiste, qui exige :
- Des bases solides en marketing et merchandising.
- Une bonne connaissance des matériaux, formes et couleurs, et leur incidence sur le positionnement des marques et produits.
- Une maîtrise des contraintes de mise en place dans les circuits de distribution.
- Une aptitude à faire des recommandations créatives et réalistes, par une bonne connaissance des techniques de production.
Pour réaliser sa production, l'annonceur peut faire appel aux :
- Designers maîtres d'oeuvres qui réalisent les matériels qu'ils ont créés.
- Bureaux de fabrication, qui suivent la réalisation pour l'annonceur.
- Producteurs, maîtrisant une technique ou agissant en maîtres d'œuvres.
- Producteurs multitechniques.
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LE BON
MESSAGE
"La PLV, c’est la réunion du message à communiquer et l’adéquation au lieu. Dans le luxe un présentoir de vitrine signale ce que l’on vend à l’intérieur et donne envie de pousser la porte. En grande consommation, les musts, c’est d’abord la tête de gondole qui met en avant les produits et les îlots événementiels avec, pourquoi pas, une animatrice", explique Pierre Alain Weill. Définir l’objectif de la mise en avant est donc essentiel. La distribution traditionnelle est en général favorable à tout ce qui est susceptible d'animer la vitrine et le magasin. Les présentoirs de comptoir ou de caisse sont le plus souvent utilisés pour mettre en avant un produit. Les enseignes de grande distribution, quant à elles, souhaitent personnaliser les éléments présents dans leurs magasins et se méfient des apports publicitaires extérieurs. Elles affectionnent les PLV qui clarifient un produit technique ou accompagnent son apparition sur le marché : par exemple, Bricorama a sollicité son fabricant de matériel de jardinage lors du lancement d’un scarificateur de pelouse. Un petit film, mettant en scène un jardinier qui donnait des explications sur le produit, passait en boucle sur des écrans.
L'UNIVERS
DU SALON POPAI |
 Depuis plus de 20 ans, le Salon POPAI Europe Communication Point de Vente est le lieu de rencontre privilégié de tous les acteurs du marché #: mettre en relation les différents intervenants, faire connaître les nouvelles tendances et les innovations, partager les savoir-faire, sont quelques-uns des objectifs de ce Salon qui a lieu tous les 2 ans. Organisé par Reed Expositions France, ce rendez-vous rassemble des fabricants, concepteurs, créateurs, agences de design, installateurs spécialisés, venus de toute l’Europe. "La communication sur le lieu de vente tient un rôle essentiel dans l’agencement des magasins. Véritable média à part entière, elle est bien souvent un accélérateur de ventes et a pour vocation de créer du trafic, d’améliorer l’image de l’enseigne et de la marque concernée", estime Guillaume Vrignault, organisateur du salon. "La PLV est un secteur en évolution permanente et notre salon est l’occasion de rencontrer de nouveaux acteurs du marché et prendre une longueur d’avance sur les tendances qui se dessinent pour les années à venir."
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L’EFFICACITÉ
ENFIN RECONNUE
DE LA PLV
L'animation d'un point de vente nécessite une rotation permanente du balisage et de la signalétique. Ces informations doivent être efficaces, rapidement identifiables et suffisamment différenciées pour se distinguer des quelques 2 000 images et 20 000 stimuli visuels auxquels le consommateur doit faire face chaque jour. Autant de raisons de ne plus se contenter du marqueur et du carton si l'on souhaite réellement offrir à ses clients un repérage facile et rapide qui permettra d'apporter à la fois une plus grande clarté et une bonne image du magasin.
Le point commun de toute PLV est en effet d'attirer l’attention. Tout ce qui est lumière, son, images peut être efficace. Si le visuel est souvent plus percutant que le texte, les modes d'expression varient selon l'objectif visé. Les produits d'impulsion comme les sous-vêtements, par exemple, privilégient la séduction, quand d'autres offres, le matériel de bricolage ou les lessives, sont plus éducatifs et rappellent les caractéristiques et les promesses du produit. L'offre sera beaucoup plus agressive dans un milieu multimarques, où elle doit attirer l’œil immédiatement. Au contraire, quand une marque possède ses magasins en propre, la tendance est aux messages différents selon l'emplacement dans le point de vente. Un soin particulier doit être apporté à la clarté de celui-ci qui doit être intelligible car le consommateur ne le reverra pas plusieurs fois.
Restée durant des années le parent pauvre des budgets marketing, la PLV connaît aujourd’hui ses heures de gloire et son efficacité est reconnue par tous ceux qui y ont recours. Pour Pierre Alain Weill, l'explication est simple : "Trop de choix crée une angoisse chez le consommateur. En orientant son comportement d'achat, la PLV l’apaise"... et le pousse à acheter.
DES ECRANS NUMERIQUES POUR LA PLV
CYRIL MICHEL, President-fondateur
du groupe Novacess-Mirane |
 Mirane réconcilie la PLV et les nouvelles technologies grâce à des écrans vidéos de qualité, pilotés par un lecteur de carte intégré. A titre d’exemple, Mirane a mis en place pour Christian Dior, un système d’écrans vidéo dans une quinzaine de pays. De Paris, le siège peut vérifier en temps réel les animations qui circulent dans le monde entier.
"La mise en place de systèmes d’affichage à distance monte en puissance et la démocratisation d’internet, le haut débit et la chute des prix des écrans plasma l’on rendue plus accessible. Aussi, nous proposons des solutions clé-en-mains à nos clients. Notre outil s’adresse aux commerces en réseau, grandes et moyennes surfaces, aux commerçants succursalistes, aux entreprises et aux collectivités locales. Nous avons créé de A à Z des solutions adaptées à des commerçants qui ne sont pas des as de l’informatique. L’approche est simple et accessible à tous. Il faut la connexion à internet et 2 h de formation pour une assistante marketing ou une secrétaire. Des écrans vidéos sont installés dans la vitrine du magasin ou à l’intérieur. Ils informent le client sur les produits disponibles. On travaille beaucoup sur le message avec, soit un contenu sur mesure, soit plusieurs modèles de messages qui s’adaptent aux désidératas du client. Nous pouvons ajouter des informations d’ordre général tels que la météo, des news, des évènements sportifs. Le package comprend le matériel avec les écrans muraux, suspendus ou encastrés (plasma, lcd ou télévisions classiques) et le logiciel. Les tarifs sont personnalisés avec une solution de base à 200 e/mois. Le retour sur investissement pour nos clients est de 7% à 45% de ventes en plus."
Fondée en 1997, le groupe se compose de plusieurs entités (outre Mirane, qui exploite le système de communication dynamique, un centre serveur, une agence de création internet et une société de marketing ludique) pouvant intervenir ensemble. Les principaux clients sont le groupe SOCODA, Centrale d’achats pour le secteur BTP, Europcar, Dior Parfums, le Crédit Lyonnais et le Crédit Agricole, des agences immobilières, des opticiens mutualistes. Le chiffre d’affaires devrait représenter cette année 5,17 ME, en très forte progression sur celui de 2003. Un montant qui devrait être multiplié par trois d’ici à 2008 d’après les dirigeants qui entendent consolider leur position de leader sur le marché de la PLV.
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 Sommaire numéro n°288
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