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INDEPENDANT - CONSEIL
LE HARD DISCOUNT
VA-T-IL ENVAHIR L’ECONOMIE ?
Revue PIC-INTER - n°286 - Juillet 2004
Longtemps considérés comme des magasins pour "pauvres", les hard-discounts alimentaires ne sont plus seuls aujourd’hui. Textile, voyage, coiffure, location de voitures, bricolage… c’est aussi la guerre des prix. Ce phénomène s’installe à une époque de surabondance et il a encore des marges de progression dans l’Hexagone.
 Les premiers magasins hard-discount ont vu le jour, dans l’Hexagone, à la fin des années 80 avec l’arrivée des enseignes alimentaires allemandes Aldi et Lidl : "Plus les gens sont pauvres, plus nous nous enrichissons", disait-on chez les propriétaires d’Aldi, troisième fortune mondiale selon le magazine Forbes. Longtemps ces magasins à bas prix, aussi gais que les épiceries soviétiques, ont véhiculé l’image de magasins pour "pauvres". On y trouvait peu de choix, les palettes et marchandises étaient mal rangées, le confort et l’éclairage sommaires, la qualité inégale et les services inexistants. Aujourd’hui, le paysage a changé : le nombre de magasins hard discount a été multiplié par 10 pour atteindre 3 300 aujourd’hui. En 1991, la part de marché du hard discount s’élevait à 9,4% en Europe. En 2003, elle était de plus de 16%.
19 € DE PANIER MOYEN
Le hard-discount est donc devenu un phénomène de consommation qui compte 16 millions de ménages clients et, la principale raison de fréquentation en est, certes, le bas prix, mais aussi la fonctionnalité : Le magasin hard-discount permet de faire ses courses en 20 minutes et évite d’acheter du superflu. Les adeptes des magasins à bas coûts sont plutôt jeunes. Les familles avec enfants, qui représentent 35% de la population française, constituent 42% des clients du hard discount. Leur panier moyen s’élève à 19 e par visite contre 21 e pour celui d’un hypermarché. Certes, la montée du chômage et le passage à l’euro ont incité le consommateur à pousser la porte des magasins discount, mais depuis quelques années l’adepte du bas prix a changé. En fonction des produits recherchés, les spécialistes de la consommation, tel que le Credoc, notent que "le consommateur peut être client à la fois du réseau hard discount, des hypermarchés et, pourquoi pas, de Fauchon". "Le phénomène touche toutes les couches de la population française", dit-on chez TNS Secodip. Fini le temps où Leader Price était l’enseigne des chômeurs et des bas salaires. On est passé d’une fréquentation davantage voulue que subie. Acheter au meilleur prix serait même un gage d’intelligence, voire un acte militant pour certains.
Face à cette montée du hard-discount, les distributeurs n’ont pas été longs à réagir. Bien que Lidl arrive largement en tête avec plus de 1 000 points de vente, le leader incontesté reste certainement l’enseigne créée par Carrefour, ED, qui a réalisé 2,04 Mds d’e en 2003 avec 582 magasins dans l’Hexagone dont 4 en franchise. Casino a suivi avec Leader Price, Intermarché avec Netto. Certains groupes ont développé des produits premiers prix : Leclerc a lancé Eco+, Intermarché a misé sur sa marque Top Budget. Et ce phénomène ne touche plus seulement l’alimentaire. Les hard discounters existent dans le voyage (EasyJet), le textile (Vet’Affaires), le bricolage (Brico dépôt), la coiffure, l’hôtellerie (Formule 1 du groupe Accor), la location de voitures (Easy Car et Interrent), le mobilier (le Faillitaire), et même le bâtiment (les maisons Mikit).
OFFRE BASIQUE
ET SERVICE MINIMAL
Tous les hard-discounters ont adopté le même concept : de gros volumes, une offre restreinte, un service quasi inexistant en échange de tarifs intéressants pour le client. Offre basique, coûts serrés et service minimal sont donc devenus des règles de base. Les magasins alimentaires proposent entre 1 000 et 2 000 références soit 10 fois moins que dans les hypermarchés. Dans les rayons on trouve généralement un premier prix, un milieu de gamme et parfois un haut-de-gamme. ED, par exemple, propose environ 2 000 références dont une marque propre Dia et, depuis peu, quelques grandes marques, des fruits et légumes et une boucherie traditionnelle.
On note également que la main d’œuvre est restreinte. A surface égale, un hypermarché emploie une trentaine de salariés alors qu’un magasin discount en compte six à sept en moyenne. Dans l’hôtellerie, on compte huit salariés pour un hôtel de 90 chambres alors que deux personnes suffisent pour un établissement économique où le nettoyage d’une chambre ne dépasse pas huit minutes. Dans le secteur de la coiffure, les modèles de coupes sont limités à deux ou trois. Dans l’habillement, les produits arrivent directement des entrepôts et sont jetés en vrac dans des bacs. Les réassorts sont effectués une ou deux fois par semaine au risque que les rayons restent vides entre deux livraisons et… ne pas satisfaire un client, c’est le perdre puisqu’il n’y a pas de produit de remplacement.
LE PRIX A PAYER
Cette politique amène parfois l’insatisfaction. Principaux inconvénients relevés par les clients du hard discount alimentaire : "Ce n’est pas rangé, c’est fouillis, il n’y a personne dans les rayons pour vous aider". Même son de cloche pour les voyages à prix cassés : "Il faut réserver 6 mois à l’avance. Il n’y a pas de billet. Il faut accepter de partir avant 6 heures du matin et arriver 2 heures en avance. On ne vous offre ni boisson, ni sandwich et on ne rembourse pas les billets en cas de désistement."
Dans l’hôtellerie qui propose une nuit pour à peine plus de 20 e, les clients regrettent de ne pas disposer de clés mais d’un code pour rentrer dans les chambres : "les sanitaires, douches et WC, sont sur le palier, si on ne se souvient plus du code on peut rester toute la nuit devant la porte de la chambre." L’environnement est critiqué : "les hôtels sont basés au bord des autoroutes ou dans des zones industrielles". Il faut savoir que l’emplacement des locaux est choisi en fonction des prix, là où les loyers sont les moins chers pour diminuer les frais généraux.
L’absence de service est donc mal vécu par un grand nombre de consommateurs. Mais, le secret de la formule du hard discount est justement l’absence de services. Or, qui dit absence de services ne veut pas toujours dire prix discounts. Les exemples ne manquent pas : Chez Sixti, qui se veut le moins cher des loueurs de véhicules, on bénéficie d’un tarif de 5 e la journée, du lundi au jeudi, pour une Smart mais… : il faut réserver un mois à l’avance, le véhicule n’est pas livré avec le plein d’essence, le nettoyage du véhicule – s’il n’est pas fait par celui qui loue – est facturé 15 e, l’assurance responsabilité civile s’arrête à 100 km. Au delà, Sixti fera payer 0,13 euros€ par km supplémentaire. Pour être couvert en cas de dommages matériels (franchise : 250 e) on doit ajouter 6,50 e plus 3 e pour assurer le conducteur plus 3 e par passager et conducteur supplémentaire. Pour rouler tranquille il faut donc compter 52,50 e la journée pour 200 km. Chez Avis on propose une voiture deux portes à 97,21 e pour 2 jours, kilométrage illimité. Mikit, qui propose des maisons en kit 30% moins chères qu’une demeure classique, livre et monte murs et toiture mais le client doit installer lui-même le chauffage, la plomberie, les sanitaires et les cloisons. Le non bricoleur, qui fera appel à des artisans, devra s’acquitter d’une facture totale identique à celle qu’il aurait payée pour une maison traditionnelle.
"La consommation est arrivée à maturité, les Français arbitrent de plus en plus, indique la dernière étude de l’Observatoire Cetelem, publiée au début de l’année. Ils sont devenus experts dans l’art de déjouer les stratégies marchandes. La quête d’identification dans l’acte d’achat est en baisse." Plus question donc de se cacher. Mais, pour payer moins cher, le client de Sixti accepte de réserver longtemps à l’avance et de faire le ménage. Celui de la Générale d’Optique est prêt à attendre quatre jours pour avoir ses lunettes. La cliente de Vêt’Affaires se contente d’un vêtement démodé puisque cette enseigne fait ses emplettes un an et demi à l'avance, sans être aucunement gêné par l'impératif de renouvellement des produits liés à la mode. Et dans les salons de coiffure Fabio Salsa, l’enseigne discount créée par Franck Provost, il faut être très disponible puisque le tarif varie selon l’heure et le jour. Une grande majorité des consommateurs affirme rechercher le meilleur endroit pour acheter au prix le plus juste, mais vouloir acheter mieux ne signifie pas vouloir acheter moins et moins bien. Cela explique sans doute la bonne tenue de la consommation l’an dernier (+ 1,6 %) malgré un moral des ménages en baisse.
BAS PRIX !
VRAIS OU FAUX ?
Les hypers et les commerçants traditionnels ont certes mis du temps à réaliser le danger représenté par le hard discount, attribuant le recul de leurs ventes à la crise. Mais aujourd’hui, on assiste un peu partout au réveil de tous et à un retour à des prix plus bas. Les hard discounters auraient-ils joué le rôle de mauvaise conscience ? Seulement, les enseignes restent bridées par la loi Galland (interdisant la pratique des prix abusivement bas), qui ne leur permet pas de se battre sur les grandes marques, et toutes réclament son abrogation. Ce branle-bas de combat devrait contribuer à endiguer la montée des hard discounts. Selon ACNielsen, dans une interview accordée à notre confrère LSA, "leur part de marché pourra atteindre 15%, pas beaucoup plus. On n'imagine pas un développement comme en Allemagne, où ils détiennent 35% de la distribution. Certes, les hard discounters vont encore progresser ces prochaines années dans les zones où ils ne sont pas implantés, puisque 30% des Français n'y ont toujours pas accès. La Bretagne, par exemple, compte peu de maxidiscounts. Mais dans les zones déjà couvertes les hard discounts qui ouvrent ne génèrent pas de ventes supplémentaires".
LA RIPOSTE
 Il faut le savoir, nos concitoyens sont loin d’avoir renoncé à la diversité et à la nouveauté. Le hard discount ne peut être qu’un circuit d’appoint, même si cet appoint est important. A chacun sa place : on ira au hard discount pour chercher les produits basiques ou des vêtements pour les enfants et dans les commerces traditionnels pour compléter ses achats. L’important pour un commerçant c’est de ne pas s’endormir, d’innover et de préserver un milieu de gamme pour ne pas se laisser rattraper par les produits premiers prix.
“UNE CONSOMMATION EFFICACE”
PASCAL ROUSSARIE,
RESPONSABLE DE L’OBSERVATEUR CETELEM
 A votre avis, pourquoi le hard-discount gagne-t-il des parts de marché de plus en plus importantes ?
Pascal Roussarie : Je ne suis pas étonné que le hard discount alimentaire prenne des parts de marchés toujours plus importantes. En effet, l’achat alimentaire est de plus en plus considéré comme un achat "corvée", le consommateur souhaitant "faire efficace". Tout en restant attentif aux prix, il désire aller le plus vite possible. Or, le hard-discount est un concept basique, de proximité qui permet de trouver 20% des produits - qui représentent 80% des besoins – avec un bon rapport qualité/prix et dans un temps relativement court : on peut faire ses courses entre 15 et 20 minutes. Sur le marché de l’alimentaire, les hypers et supers réagissent en se repositionnant sur le terrain des prix avec les MDD et les programmes de fidélité.
La montée du hard-discount met-elle en danger le commerce traditionnel ?
PR : Non, je ne pense pas. Un exemple : Brico Dépôt, le hard discounter du bricolage, et Leroy Merlin "plus déco." qui a notamment intégré la féminisation du bricolage, se développent de façon remarquable avec pourtant des concepts très différents. Le tout est d’être clairement positionné et donc de savoir proposer une offre pour les achats dits basiques et les achats "plus impliquants".
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