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INDEPENDANT - CONSEIL
Faire sa publicité sans se ruiner
Revue PIC-INTER - n°285 - MARS - AVRIL 2004
Comment se faire connaître ? Comment attirer le consommateur sur le point de vente et le fidéliser ? Comment déclencher l’acte d’achat ? Plus que jamais, faire de la publicité est devenu indispensable. L’idéal est de bien choisir les supports les plus adaptés… mais sans se ruiner.
 Le consommateur est de plus en plus sollicité par une offre pléthorique de produits. Résultat : il est plus facile à séduire mais aussi plus exigeant et plus infidèle. Aussi, face à un client saturé d’images et de messages, faire de la publicité est souvent devenu un jeu d’acrobate. Et aujourd’hui, ce n’est plus au client de s’adapter au commerçant mais au commerçant de s’adapter au client. Une enseigne doit impérativement aller le chercher, le conquérir, le conserver, le développer, le fidéliser : " un client ça se fait, ça se fabrique, ça se construit, et pas en un jour, pas en un geste ", affirme Frédérique de Mendez, responsable de la communication chez Gérard Pasquier - qui annonce un budget pub annuel de 1, 5 M € -. " Cela prend du temps, il faut se poser les bonnes questions, mais ça en vaut la peine. "
Le succès d’une publicité est important pour une enseigne. C'est même une question de survie. Presse, télévision, radio, affichage, cinéma, catalogue, les supports ne manquent pas mais tous n’ont pas le même impact. De plus, les tarifs sont jugés prohibitifs. Et souvent, l’erreur qui fait gonfler la facture est de vouloir toucher tout le monde à la fois. Certains affirment que les grands médias institutionnels sont de plus en plus chers et souvent peu efficaces. Même si la prestation est de bonne qualité, elle peut parfois mener à l’échec. Celui-ci peut tenir tout simplement au fait que la cible a été mal choisie ou que le média n'était pas approprié à la cible. Dès lors que cette cible est bien définie, mener une campagne pour quelques milliers d’Euros, est-ce possible ?
UN SPOT TéLé A MOINS DE 10 000 EUROS
La publicité ? " c'est 99% de détail et 1% de création ", disent souvent les publicitaires. " Mais la publicité coûte chère " estiment de nombreux commerçants. Bien sûr un passage télé se vend de 40 000 à 50 000 €, voire plus si les spots passent en prime-time sur TF1, France 2 ou FR3. Certes, le petit écran a le pouvoir de faire accéder une enseigne à la célébrité – ce fut le cas d’Afflelou - mais n’est pas à la portée de toutes les bourses. La plupart des commerçants n’ont pas les moyens de s’offrir une communication dans les grands médias nationaux. Et ceux qui le peuvent sont parfois sceptiques : " Nous estimons qu’une pub télé n’est pas qualitative, nous privilégions la presse féminine : Madame Figaro, Marie-Claire, Avantages ", explique Frédérique de Mendez qui ajoute que " la publicité doit être étayée par un solide travail de fonds. Si on n’a pas peaufiné notre image magasin, si la vitrine n’est pas attractive et que les produits sont peu porteurs, ça n’optimise pas l’investissement pub dans les médias. Nous essayons au maximum de faciliter la mise en rayon et la valorisation de nos produits sur chaque point de vente pour qu’ils puissent parler en direct aux clientes. C’est ainsi que nous avons choisi de mettre en place un book d’identité visuelle, véritable outil de travail envoyé à tous nos magasins. Les retombées sont certainement plus positives qu’une publicité à la télé. "
" De nombreux commerçants ne savent pas qu’il existe des attachés de presse "
SYLVIE BAUDARD – GERANTE-FONDATRICE DE SBS.COM |
 " Pour une enseigne, le dossier de presse adressé aux journalistes est important. De nombreux commerçants ne savent pas qu’il existe des attachés de presse. Ils nous confondent avec les journalistes. Ils ne perçoivent pas tous les périmètres de la communication et les développements qu’elle génère. Souvent, pour les petites enseignes, la communication est la cinquième roue du carrosse. Ils ne voient que l’achat d’espaces mais ce n’est pas suffisant. Nous sommes donc amenés à les orienter. On leur conseille d’avoir de bonnes relations avec la presse. Nous leur disons : ne soyez pas agressifs, soyez les plus honnêtes possible, dites les choses car les cacher ne sert à rien, les journalistes le découvrent et un événement peut prendre plus d’ampleur. Nos tarifs ? accompagner et conseiller une enseigne sur un an lui coûtera entre 12 200 et 18 300 u. Une parution dans un dossier de presse multi-enseignes est facturé 3 000 u pour une parution une fois par an. " |
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Mais quand on sait que 86% de nos concitoyens regarde chaque jour le petit écran et 66% se souviennent des publicités contre 18% pour l’affichage, 9% pour les magazines et 8% pour la radio, la publicité sur une chaîne de télévision reste un formidable levier pour doper les ventes. “ Ce n’est pas si onéreux qu’on le pense. Le tarif moyen,toutes chaînes confondues est de 3 059 € pour un spot de 21 secondes et de 300 € sur les chaînes thématiques”, explique Stéphane Martin du Syndicat National de la Pulicité Télévisée. Mais le tarif moyen pour les 6 chaînes nationales est de 10 000 € pour un spot de 21 secondes. C’est bien plus cher si on passe à une heure de grande écoute”.
 Frédérique de Mendez,
Gérard Pasquier :
"Nous préférons les grands médias à la télévision. Nous envoyons 3 à 4 mailings par an avec des offres spécifiques et des cadeaux à nos clientes les plus fidèles." |
La télévision peut être très accessible, à condition de s’adresser aux chaînes régionales ou aux chaînes thématiques sur le câble et le satellite. Sur le réseau local de France 3, un spot de huit secondes diffusé avant et après une émission et deux fois dans la semaine coûte un peu plus de 5 000 € pour deux mois. France Télévisions Publicité annonce une fourchette de prix oscillant entre 5 000 et 12 000 € par mois pour apparaître avant et après le bulletin météo du 19/20 heures. Les prix varient selon les villes et sont négociables : 9 000 € à Marseille, 8 000 € à Metz et 5 000 € à Toulon. Il est possible également, pour une grosse enseigne, de parrainer une émission.
Le cas Franck Provost coiffant toutes les jeunes femmes en compétition pour le titre de miss France et la marque Golden Lady sponsorisant la Star Academy illustrent les opportunités d’une telle participation.
PRESSE NATIONALE,
REGIONALE, PROFESSIONELLE OU GRATUITE ?
Selon Tarif Média, le prix moyen pour une seule insertion, tous types de presse confondus, revient en moyenne à 9 600 E. Roger Duque de l’Européenne de Métré, auditeur technique dans le secteur de l’immobilier, privilégie la presse professionnelle : " plusieurs passages dans le Guide des Institutionnels, dans la lettre au m2, un affichage chez les professionnels de l’immobilier et un encart dans les gratuits distribués dans les agences immobilières nous coûtent environ 1 500 € par mois. " La presse professionnelle est un excellent support car elle est concentrée sur un public ciblé. Un Thermicien de Dieulefit dans la Drôme investit 5 000 € par an pour quatre parutions d’un encart d’une demi page dans la Revue pratique du froid, une des revues professionnelles du secteur. Mais, dans la presse professionnelle, le prix peut varier de un à dix selon la diffusion. La presse gratuite est certainement un bon investissement pour un commerçant qui n’a pas un gros budget. Nelly Sebon et Patrice Chesi, qui viennent de lancer l’enseigne de prêt-à-porter pour enfant Jök, ont fait leur première campagne de communication dans un gratuit, Côté Sud, distribué à Marseille. Le prix d’une pleine page dans un gratuit coûte environ 1 500 E. Mais attention, un gratuit n’est pas très porteur en terme de notoriété. Le positionnement peut ne pas correspondre à un commerçant qui vend des produits haut de gamme.
 Roger Duque,
Européenne de Métré :
"Pour être connu par la profession, nous participons à trois Salons européens de l’immobilier. La location de stand revient à 30 000 €.
Il faut compter 600 000 € pour être bien placé, au Mapic ou au Mipim. Nous n’y allons pas." |
La presse nationale et la presse quotidienne régionale (PQR) restent des médias chers pour les petits commerçants. Il faut compter 30 000 € pour un passage d’une pleine page en noir et blanc dans un journal national tirant à 200 000 exemplaires et, plus abordable, de 1 000 à 5 000 € pour une demi-page dans la PQR, mais à condition que le tirage soit faible. Car une pleine page dans les vingt cinq éditions de la Voix du Nord (373 000 exemplaires) coûte 45 000 E. Les cahiers locaux des magazines nationaux sont privilégiés par certains. Nelly Sebon a fait passer récemment un encart dans l’additif de la région Paca du mensuel Marie-Claire. Coût : 4 000 € pour 4 passages.
CINEMA ET RADIO :
MEDIAS DE PROXIMITé
Les tarifs sont accessibles : un véritable film de trente secondes revient à 6 230 € pour un mois dans les salles de Valence. Un spot de quinze secondes revient à 4 000 € pour une année dans un cinéma d’une petite ville. Un plan fixe de dix secondes coûte de 1 500 à 3 500 € selon la zone de chalandise. Ce support de proximité est capable d’assurer du trafic dans un magasin, chez un coiffeur ou dans un restaurant. Son coefficient de mémorisation serait, selon certains professionnels, plus fort que celui des autres médias : sur cent personnes regardant un message au cinéma, 75% l’ont mémorisé.
La radio est aussi un " média de trafic " qui peut être utilisé à prix doux. Une campagne de 40 spots de dix secondes coûte en moyenne 1 800 € sur une radio régionale. C’est une bonne solution à condition de circonscrire sa communication au secteur géographique correspondant à la zone de chalandise du commerce. Il faut bien choisir sa radio : éviter, par exemple, de passer une publicité pour un magasin de fleurs sur une radio dédiée au sport.
L’AFFICHAGE :
UN OUTIL INCONTOURNABLE
L’affichage 4x3 reste le support privilégié pour une bonne communication. En centre-ville, il cible les catégories socioprofessionnelles aux revenus élevés ; dans le métro, il touche un public plus modeste, sur les bus il est surtout vu par les automobilistes. Principal défaut de l’affichage : il reste relativement cher. 20 000 € pour un 4x3 pendant une semaine dans une ville moyenne ; de 2 000 à 75 000 € sur un bus dans la plupart des villes moyennes et grandes. Pour 13 000 €, avec la moitié des bus de la ville de Rennes comme support, le propriétaire d’une boutique de prêt-à-porter pour enfant a choisi d’annoncer des promotions. Ce genre de campagne génère du trafic mais n’est pas accessible à tous les commerçants. Dans les zones rurales on peut louer un panneau à l’année sur une départementale à l’approche d’une petite ville. Coût : 4 000 € environ.
 Nelly Sebon,
Jök :
"Nous avons privilégié le marketing direct avec une publicité dans l’additif de la région Paca inséré dans les magazines Marie-Claire et Fémina." |
Un catalogue édité deux fois par an est un support très actif : " Nous éditons deux catalogues par an que nous tirons à 100 000 exemplaires. Nous les envoyons à toutes nos clientes et nous passons par un courtier pour acheter des fichiers. On leur établit une image de notre cliente type : une femme de plus de 40 ans ayant un fort pouvoir d’achat et qui achète des produits de beauté haut de gamme ", explique Frédérique de Mendez. Sur un budget pub, le catalogue peut représenter jusqu’à 40%. Les photos coûtent cher, parfois jusqu’à 5 000 € lorsqu’un produit est présenté en situation.
Pour 5 000 €, on dispose d’un emplacement de 15 m2 dans un salon régional mais il faut compter 16 000 € pour s’offrir le salon d’envergure nationale. "  Un emplacement de 100 m2 au salon du prêt-à-porter coûte entre 50 000 et 60 000 € ", précise Frédérique de Mendez. Il ne faut pas oublier de multiplier par deux ou trois le prix du stand pour les frais annexes : logo, objets publicitaires, documentation commerciale.
Enfin, pour un mini prix, il reste le mailing qui reste un des moyens les plus sûrs de toucher les consommateurs. Un recto-verso tiré à 20 000 exemplaires revient à 1 750 €, envoi compris. Mais l’impact est court : 8 à 10 jours après la réception. Le marketing de rue est une alternative au mailing, il ne coûte que quelques centaines d’euros si les prospectus sont distribués par des étudiants.
Télévision, presse ou radio, il faut communiquer. Et faire évoluer sa notoriété demande des investissements variables selon les secteurs. Mais il est toujours possible de se faire connaître sans investir des sommes importantes. Lorsque les premiers magasins Nature et Découverte ont ouvert leur porte en 1990, les créateurs n’avaient pas les moyens d’investir en publicité. C’est l’originalité de leur concept – redécouverte de la nature et du naturel – l’ambiance des lieux, l’organisation d’animations pédagogiques qui ont fait leur notoriété.
 Sommaire numéro n°285
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