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MARQUES - PORTRAITS
Levi's drague les filles
Entretien avec Brice Pénaranda, Directeur général de Levi's France
Revue PIC-INTER - n°284 - JANVIER - FEVRIER 2004
A l’occasion du 150ème anniversaire du célèbre " 501 ", Levi’s vient de lancer sa première boutique mondiale entièrement dédiée aux filles, à Paris. Sérieusement ébranlée par la concurrence et l’évolution du marché, la grande marque américaine rebondit avec cette initiative. Prélude à une contre-offensive généralisée ? Prolixe sur son nouveau concept, le patron de Levi’s France reste très discret sur les chiffres et les objectifs.
 PIC : Levi’s for Girls, c’est un grand virage dans l’histoire de la marque ?
Brice Penaranda : Levi’s habille les femmes depuis toujours. En 1935, nous avions déjà une collection spécifique intitulée " Lady Levi’s ". Et la ligne avait pris naissance vers la fin des années vingt. Vous voyez donc que ce n’est pas une nouveauté. Cette mode s’est d’ailleurs perpétuée dans les années cinquante, avec des stars emblématiques comme Marylin Monroe. Et les stars actuelles portent toujours des jeans, comme Madonna. Ce qui est nouveau, c’est le lancement d’une boutique spécifique.
Pourquoi une marque américaine comme Levi’s a-t-elle choisi la France pour le lancement mondial de sa première boutique dédiée aux femmes ?
Une étude montre que les femmes représentent 30 % de notre clientèle en France. Je n’ai pas de chiffres précis en tête, mais la France est un des pays où nous vendons le plus de jeans aux femmes. C’est donc un pays idéal pour lancer notre nouveau concept.
Une grande première donc ?
Pas exactement, car comme nous sommes des gens prudents, nous avons déjà testé un corner dans le cadre d’un partenariat avec Etam. Ce corner de 67 m2 ouvert en 2002 dans le magasin Etam de la rue de Rivoli a tout de suite connu un succès extraordinaire qui nous a incité à ouvrir ce point de vente.
 Vous espérez doper les ventes " femmes " ?
Absolument ! En créant un univers qui leur est entièrement consacré, nous allons attirer de nouvelles clientes qui ont d’autres habitudes d’achat, par exemple parce qu’elle ne sont pas habituées à choisir des jeans dans les magasins mixtes.
Cela suppose le lancement de nouveaux modèles ?
Nous avons déjà lancé une nouvelle ligne Levi’s Red Tab girl en 2000. Elle a eu beaucoup de succès. Elle est distribuée dans 1500 points de vente et représente 20 % des volumes de vente. Dans les six mois à venir, nous allons présenter d’autres nouveautés, en particulier une ligne Lady Levi’s positionnée sur le créneau des ados. Nous allons ainsi renouveler 35 % de notre gamme.
Vous diffusez dans 1500 points de vente multimarques. Cela signifie donc que vous n’accordez pas d’exclusivité de produits à vos franchisés ?
Il n’y a en effet pas d’exclusivité de produits, seulement une exclusivité d’enseigne.
Quel est le profil des franchisés que vous recherchez ?
 Des partenaires qui croient en notre marque, qui nous font confiance et qui acceptent nos méthodes de travail.
Sur ce dernier point, nous ne transigeons pas. Notre image est suffisamment forte pour nous permettre de présenter certaines exigences. Il faut aussi bien entendu que ces partenaires disposent des moyens financiers et de l’emplacement nécessaires.
Le magasin doit être situé à un emplacement N° 1 et être en phase avec notre cible de clientèle. Pour notre premier pilote, le quartier des Halles est un endroit idéal. Nous n’avons pas l’intention de nous installer n’importe où.
Levi’s en France
- 1500 points de vente multimarques
- 50 boutiques Levi’s unisexe
- Un magasin pilote Levi’s for girls rue Pierre Lescot, dans le 1er arrondissement de Paris, face au Forum des Halles : 106 m2 sur deux niveaux.
- Un corner Levi’s for girls de 67 m2 dans le magasin Etam de la rue de Rivoli.
- Surface des Levi’s unisexe : 100 à 130 m2.
- Surface des Levi’s for girls : 80 à 120 m2.
Levi’s ne communique ni ses résultats financiers ni ses conditions de franchise.
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Ringard le jean ?
Regardez autour de vous !
Vous pratiquez la franchise classique. Le franchisé achète ses stocks. N’avez-vous pas été tenté par la commission affiliation qui tend à se généraliser dans le prêt-à-porter ?
Nous considérons que les risques doivent être partagés. Notre business fonctionne bien, il est rentable. Le concept est bon. Le franchisé doit donc lui aussi prendre ses responsabilités et s’investir financièrement et personnellement dans la bonne marche de sa boutique. De plus, le jean n’est pas un produit qui se démode comme certains autres vêtements. Les risques restent donc limités.
Pourquoi ne divulguez-vous pas vos conditions financières de partenariat, comme le font la plupart des autres franchises ?
Il s’agit chez nous d’une politique délibérée et systématique. Ces questions là se traitent en tête à tête avec nos futurs partenaires, pas dans les médias.
Levi’s a connu des difficultés, fermé des unités de production, licencié des employés… Certains disent même que la marque serait devenue ringarde. Seuls les " vieux " continueraient à porter des jeans…
 Regardez autour de vous ! (Rires) Le 501 continue de se vendre comme des petits pains dans tous les pays du monde. On le retouche sans doute régulièrement, sa coupe change un peu tous les 10 ou 15 ans, mais c’est un produit icône qui fête son 150ème anniversaire. Il représente toujours près du tiers de nos ventes. Nous avons d’autres produits un peu moins connus qui suivent la même voie, par exemple le 507 ou le 529 pour les filles. La caractéristique essentielle de notre marque et de notre entreprise, c’est sa capacité exceptionnelle à rebondir. Levi’s reste aujourd’hui une des marques les plus fortes, comme Coca-Cola et quelques autres. Je ne dirais pas qu’elle est indestructible et éternelle, mais elle a encore de beaux jours devant elle. Nous sommes à la fois un leader et un générateur de tendances.
Néanmoins, vous avez modifié vos méthodes de travail..
Nous nous sommes adaptés au marché. Nous travaillons aujourd’hui à flux tendu comme presque toutes les marques et entreprises textiles. Notre gestion informatisée des stocks et du réassort est très pointue. Les informations remontent en temps réel au siège. Elles sont analysées pendant le week-end par des spécialistes. Le lundi matin, le franchisé ou le directeur de magasin reçoit une proposition de commande qu’il a la possibilité de modifier. Sur le plan logistique, nous avons mis en place une plate-forme centrale européenne. Quant à la production, elle a en effet été délocalisée, mais notre charte de qualité reste très stricte. Il n’y a pas de sous-traitants dont nous ne contrôlons pas directement le travail. La qualité demeure totalement homogène.
Parlez-nous un peu de votre carrière. Comment vous êtes-vous retrouvé à 35 ans à la tête de Levi’s France ?
Je dirais que je suis moi-même un pur produit Levi’s. J’ai fait des études commerciales et j’ai débuté chez Ralph Lauren car j’avais des affinités avec le textile. J’y ai passé trois ans à me familiariser avec ce métier. Ensuite, j’ai fait le tour du monde et je suis revenu avec une vision internationale du business. En 1995, j’ai eu l’opportunité d’entrer chez Levi’s et de participer au lancement de sa filiale Dockers. Ensuite j’ai gravi tous les échelons : je suis devenu directeur commercial, puis DG.
60 % de magasins
français dans
le top ten européen
On peut supposer qu’une expérience comme le lancement de Levi’s for girl est suivie avec intérêt par la maison mère…
Je rends des comptes mensuels sur les résultats, bien entendu, et nous fixons des objectifs pour le mois suivant. Les réunions se tiennent à Bruxelles.
 Notre Président pour l’Europe est australien. Il dirige aussi l’Asie et le Pacifique. Levi’s est une entreprise très structurée. Je répercute ces objectifs à mon directeur commercial, et ils redescendent jusqu’aux magasins par l’intermédiaire des directions régionales des ventes. Les magasins eux-mêmes sont très structurés aussi, avec un manager et un premier vendeur qui sont formés à nos méthodes.
Nos franchisés sont eux aussi très encadrés et nous les réunissons en convention une fois par saison. Il existe une association de franchisés qui nous permet de dialoguer avec eux.
Levi’s, c’est non seulement une multinationale et une marque mondiale, mais toute une culture.
Et ces premiers résultats, pour Levi’s girls ?
Nos objectifs ont été atteints. Tout va bien. D’une manière générale Levi’s marche bien en France. Il y a 60 % de magasins français dans le top ten des meilleurs points de vente européens.
Un empire familial ébranlé
à la fin du siècle
 L’histoire de Levi’s commence en 1853 lorsqu’un bavarois de 24 ans, Levi Strauss, émigre à San Francisco, Californie, en pleine ruée vers l’or. Il se fait confectionner des pantalons en toile de voile apportée d’Europe. Les autres chercheurs d’or sont enthousiasmés par la robustesse de ces pantalons. Levi Strauss perfectionne son produit : pour le rendre encore plus solide, il renforce les poches et les boutons avec des rivets de cuivre. La toile de voile brune sera ensuite remplacé par du denim bleu plus élastique. C’est le début d’une success-story de 150 ans. Levi’s Strauss n’a pas trouvé d’or, mais le jean qui vient de naître représentera une vraie mine d’or. L’inventeur du jean mourra en 1902, à 73 ans. Le jean deviendra un des emblèmes mondiaux de la civilisation américaine. Ce sont les soldats européens qui le feront connaître en Europe en 1945. Dans les années cinquante, les régimes staliniens d’Europe de l’Est tenteront vainement de l’interdire, mais il se vendra au marché noir, à prix d’or. Plus d’un siècle après l’arrivée de Levi Strauss sur le sol américain, 3,5 milliards de jeans levi’s auront été vendus dans 100 pays. Néanmoins, en 1998, la marque sera secouée par une crise sérieuse. Ses ventes reculent de 25 %, les concurrents Wrangler et Lee lui taillent des croupières. Et surtout son image est menacée de ringardise. Levi’s ferme de nombreuses usines, licencie des milliers d’employés en Europe et aux USA et délocalise sa production. La fermeture des ses usines américaines marquera la fin d’une époque. Il abandonne aussi le e-commerce, qui concurrence ses points de vente sans être pour autant très rentable. Pourtant le Levi’s conserve un pouvoir d’évocation considérable : en 1998, un authentique jean de 1880 est vendu 47 000 $ dans une vente aux enchères et l’année suivante trois paires de jeans de Marylin Monroe sont vendus 37 000 chez Christie’s !
Au prix d’une rude restructuration, Levi’s va cependant rebondir. Son patron actuel est Bob Haas, arrière-arrière petit neveu du fondateur de la compagnie, détenteur de 94 % des actions et MBA de Harvard.
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