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MARQUES - PORTRAITS

Olivier Baussan
Créateur de l’Occitane et d’Oliviers & Co

Revue PIC-INTER - n°282 - SEPTEMBRE - OCTOBRE 2003

Olivier Baussan se consacre davantage à la recherche de saveurs nouvelles et au marketing qu’à la finance. Plus artiste que gestionnaire, il a pourtant réussi à lancer deux enseignes dont le succès n’est plus à démontrer. C’est aussi un communicant de choc qui a su imposer son image en même temps que celles de ses marques.

Comment vous êtes-vous lancé dans la production et la vente de cosmétiques à base de produits naturels ?
Rien ne me prédisposait à me lancer dans les affaires. Après mon bac, je me suis inscrit en fac de lettres, à l’université d’Aix-en-Provence. Ma passion, c’était tout de même la nature. Je faisais partie des premiers militants écolos. A 23 ans, j’ai décidé de laisser tomber les études et de me lancer dans une activité qui corresponde à cette passion et à mes convictions.
Cela a commencé par la fabrication artisanale de shampoings à base de plantes et d’huiles essentielles que je vendais sur les marchés. A l’origine, je n’avais pas de compétences particulières, mais une certaine culture des plantes. Mes parents possédaient une ferme et, depuis l’enfance, ramasser les plantes et les distiller étaient pour moi des gestes familiers. D’ailleurs, aujourd’hui encore, c’est un grand bonheur pour moi d’assister à des récoltes.

Le passage de l’artisanat à l’entreprise ne vous a pas posé de problèmes ?
J’ai ainsi " bricolé " pendant quelques temps. Pour élaborer des produits plus sophistiqués, je me suis ensuite associé à un ami chimiste, Yves Millou. Nous avons fait une excellente équipe. En 1976, j’ai compris qu’il fallait passer à l’étape supérieure et j’ai en effet créé une véritable entreprise, L’Occitane. Nous avons trouvé un petit local dans la zone industrielle de Manosque. Notre production était encore modeste. Nous la vendions dans des magasins multimarques. Nous assurions nous-même les livraisons. Je n’avais pas un sou. Un chauffeur m’a prêté son camion, un J 7 Peugeot, qui nous permettait de transporter notre marchandise. Au début, nous étions une bande d’amis qui gagnaient à peine le SMIC, mais on y croyait…
L’Occitane a pris assez vite une belle expansion…
Trois ans plus tard, nous avions en effet une dizaine d’employés, car il fallait faire face à la demande. Nos produits avaient beaucoup de succès. Et dix ans après la création de L’Occitane, nous employions une centaine de personnes.

Entre temps, vous avez créé une enseigne…
En effet, nous sommes passés de la distribution artisanale à la distribution au travers d’un réseau de représentants et enfin à la diffusion de nos produits dans des boutiques portant notre enseigne.
Le premier magasin a ouvert en 1981 et le deuxième en 1986. Nous avons donc largement testé notre concept avant de le développer.

Comment en êtes-vous venu à la franchise ?
Justement, je ne me sentais pas vraiment l’âme d’un franchiseur. Je préfère me consacrer à la recherche et à la création. En 1992, j’ai donc cédé L’Occitane à des investisseurs qui avaient les moyens et les compétences pour développer le réseau à un niveau plus élevé. Je n’ai conservé que 5 % des parts. Passer de l’artisanat à la grande entreprise est une affaire délicate. Et surtout je ne voulais pas me retrouver complètement coincé par les contraintes de la gestion.

Vous avez abandonné votre bébé ?
Pas du tout ! J’ai créé une petite société qui fournit un certain nombre de services à L’Occitane : la recherche et l’élaboration de produits, la direction artistique, le packaging, la décoration, le design. Je travaille beaucoup sur l’image.

Vous avez ensuite lancé une seconde marque, Oliviers & Co. Quel lien existe-t-il entre ces deux enseignes ?
Toujours la passion de la nature et de la Méditerranée. Mais, avant de lancer Oliviers & Co, j’ai commencé par entreprendre un voyage de deux ans. Ce périple m’a permis de découvrir de nouvelles saveurs. Rien ne remplace la nature. C’est dans des villages marocains, tunisiens, ou libanais, que l’on redécouvre des saveurs et des techniques ancestrales qui sont complètement inconnues ou oubliées dans nos pays industriels. On ne lance pas une enseigne comme Oliviers & Co à la manière d’une marque de lessive. Ma démarche a été la même que pour L’Occitane, sauf que j’avais évidemment acquis une certaine expérience. Néanmoins, j’ai pris tout mon temps : le premier magasin n’a ouvert qu’en 1996 dans l’île Saint-Louis. Le décor joue un rôle particulièrement important. J’ai voulu reconstituer celui des magasins à l’ancienne.

Quelle est l’originalité des produits Oliviers & Co ? Dans quelles conditions sont-ils produits ?
Nous sélectionnons ces produits sur le terrain. Ensuite, ils sont, si l’on peut dire, " revisités " par des chefs cuisiniers qui leur apportent une touche personnelle. Quand cette recette est élaborée, nous confions la transformation des produits à divers sous-traitants. Notre métier, c’est donc avant tout l’élaboration de recettes. Nous proposons par exemple des coffrets avec des crus d’huiles d’olive d’origines différentes. Il existe de grands crus d’huiles, comme il existe des grands vins. Nous sommes en quelque sorte les sommeliers des huiles. Mais, pour les apprécier, il faut évidemment une certaine éducation. Une grande partie du public a perdu cette capacité car on lui vend des huiles qui n’ont souvent aucun goût. Nous espérons contribuer à développer ce goût pour des produits naturels. C’est un hommage pour les producteurs.

Vous avez très vite aussi abandonné la gestion d’Oliviers & Co…
Je l’ai en effet confié à L’Occitane, en conservant cette fois 35 % du capital. Ces affaires de finances m’ont contraint à fournir beaucoup d’énergie pour des questions qui ne me passionnent pas. Elles sont sans doute indispensable à la bonne marche d’une entreprise, mais je préfère les laisser à d’autres.

Clarins est aussi entré dans le capital de L’Occitane.
Pour le moment, il n’y a pas de produits communs entre Clarins et L’Occitane. Cette prise de participation, qui se limite à 6 % du capital, témoigne de l’intérêt de la famille Courtins, qui gère Clarins, pour tout ce qui concerne les produits naturels, les huiles essentielles. Il y a aussi une synergie entre les deux entreprises. Clarins, qui dispose de moyens importants, a ouvert ses labos à L’Occitane pour lui permettre d’effectuer des recherches. Peut-être cette collaboration prendra-t-elle d’autres formes dans l’avenir.

Vous n’avez pas perdu de temps : vous êtes ensuite passé à la restauration !
Tout est lié. On ne peut pas apprécier vraiment les huiles sans se passionner aussi pour la cuisine méditerranéenne. La Table Oliviers & co est un développement de notre concept de magasin. C’est une formule de restauration intégrée dans les magasins. On ne sert que des spécialités provençales. Nous avons élaboré une carte simple, avec de tapas à l’huile d’olive. La cuisine traditionnelle a été revisitée pour répondre à des impératifs de légereté et de diététique. Nos restaurants ne sont ouverts qu’à midi et sont fréquentés à 80 % par des femmes. Cela a l’avantage de doper les ventes : les clientes reviennent acheter en boutique.

Avez-vous l’intention de franchiser ce nouveau concept ?
Pas pour le moment. Cela pose beaucoup de problèmes car il faut des chefs exceptionnels.
Il y a aussi la question des emplacements qui n’est pas facile à régler. Une surface de l’ordre de 100 m2 est indispensable. Nous avons eu quelques déboires en raison de litiges avec des copropriétaires qui ne voulaient pas voir s’installer un restaurant. Nous avons fait une exception au Brésil, où nous avons deux restaurants franchisés, à Rio et à Sao Paolo. Le packaging et la décoration sont identiques à ceux de notre quatre restaurants français. En revanche, la cuisine a été " interprétée " à la brésilienne, avec notamment davantage de plats à base de viande.

Quels sont vos projets actuels ? Une nouvelle enseigne ?
Pas de nouvelle enseigne dans un avenir prévisible. Je travaille à des projets axés sur le co-développement. Je crois au commerce équitable. Nous venons de lancer une opération Safran au Maroc. Nous allons acheter du safran à des villageois dont c’est la seule ressource. Nous leur payons leurs produits un prix décent en supprimant les intermédiaires. La marge dégagée revient aux producteurs. Nous travaillons en collaboration avec des ONG.

Un retour à vos sources écologistes ? Seriez-vous utopiste ?
Non, je suis réaliste. Le nivellement par le bas qui consiste à délocaliser sans arrêt pour obtenir les coûts les plus bas finira par trouver ses limites et les conséquences de cette politique sont désastreuses. Je crois à une certaine moralisation du commerce. Par exemple, personnellement, quand j’apprend qu’une marque fait fabriquer ses articles par des enfants, je ne les achète plus. Je sais très bien que certaines enseignes de grande distribution s’achètent un supplément d’âme en présentant des rayons de commerce équitable. Peut-être ces enseignes ont-elles pour seul objectif de faire du marketing humanitaire, mais tant mieux si ça peut aider des producteurs. Au début, peu de gens croyaient au bio. On nous prenait pour des illuminés. Regardez aujourd’hui l’expansion du bio ! Je suis un militant de la consommation. Je crois à l’influence des consommateurs. Beaucoup sont prêts à payer un peu plus cher pour obtenir des produits de qualité.

N’est-ce pas une démarche un peu élitiste ?
Pas nécessairement. Je ne vois pas pourquoi on ne pourrait pas développer la production de bons produits. Rareté n’a jamais été synonyme de qualité !

Comment réussissez-vous à concilier toutes ces activités : Voyages, recherches, militantisme pour le co-développement et gestion.
C’est vrai que je passe beaucoup de temps en voyages et déplacements. Pour rien au monde, je ne voudrais rater une récolte. Je reviens du Liban où il y a un travail de valorisation des vergers à entreprendre. Les deux enseignes se développent beaucoup et, même si j’ai délégué la gestion, je consacre beaucoup de temps à la communication – par exemple cet interview… J’ai aujourd’hui cinquante ans et encore la forme pour tenir le coup. Je ne dis pas que je continuerai au même rythme pendant dix ans. En dehors des grands voyages, je me partage entre l’usine de Manosque, mes bureaux de Forcalquier et Paris où sont scolarisés mes enfants. Cette vie peut sembler compliquée, mais je suis assez bien organisé.

C’est assez rare de parvenir à concilier passion et business. A quoi attribuez-vous votre réussite ?
Réussite, c’est un grand mot. Je crois que le respect de certains éléments, comme les métiers, le savoir-faire, la nature, permet de créer des entreprises associées à des valeurs vraies. Je ne raisonne pas en termes d’étude de marché. Je travaille beaucoup au feeling, à la manière des musiciens qui reprennent des airs du folklore populaire. C’est en me promenant dans les campagnes, en observant les paysans ramasser des fleurs et en faire des huiles avec leurs alambics que les idées me viennent. Je reprends ces traditions et je les développe pour les mettre à la portée d’un public plus large. Mon entreprise est bien adaptée à mes objectifs.

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