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INDEPENDANT - SAGA
LACOSTE
L’âme du crocodile
Revue PIC-INTER - n°282 - SEPTEMBRE - OCTOBRE 2003
René Lacoste, surnommé l’alligator, ne se doutait pas qu’un jour le crocodile deviendrait la marque préférée des Français. Success story d’une marque septuagénaire au logo mondialement connu.
 Lacoste, c’est l’histoire exemplaire de la réussite d’une entreprise familiale. Menée de mains de maître par son président et directeur général, Bernard Lacoste, la société est devenue numéro un mondial sur un marché étroit : le fameux polo en maille piquée – nom de code 1212 industrialisé en 1933. Avec un chiffre d’affaires de 860 millions d’E et près de 25 000 personnes qui travaillent pour elle, la marque est une saga qui a débuté en 1927 avec l’un des mousquetaires, René Lacoste. Septuagénaire, l’entreprise reste sous contrôle familial. Quant au crocodile, il est si bien installé dans la culture mondiale que son taux de notoriété est de 66 % à l’échelle planétaire et de 98 % dans l’Hexagone.
La belle histoire du crocodile débute en 1927. " La presse américaine m’a surnommé le crocodile à la suite d’un pari que j’avais fait avec le Capitaine de l’Equipe de France de Coupe Davis. Il m’avait promis une valise en crocodile si je remportais un match important pour notre équipe. Le public américain a retenu ce surnom qui soulignait la ténacité dont je faisais preuve sur les courts de tennis, en ne lâchant jamais ma proie ! Mon ami, Robert George, me dessina alors un crocodile qui fut brodé sur le blazer que je portais sur les courts ", aimait à raconter René Lacoste pour expliquer la façon dont son surnom est devenu un emblème de notoriété mondiale. René Lacoste, fils de Jean dit " Jules " ce passionné d’aviron, champion du Sud-Ouest, finaliste des championnats de France et créateur d’Hispano-Suiza France, est le joueur de tennis mythique dont le jeu de jambes fut immortalisé par les photographes de l’époque. Membre de la célèbre équipe des " Mousquetaires " et vedette des courts de Wimbledon, de Forest Hills et de Roland-Garros, il a pour compagnons de jeu Jean Borotra, Henri Cochet et Jacques Brugnon.
" Je l’ai rencontré à Paris, puis à Chantaco. Je me suis rendu compte qu’il était amoureux du tennis comme je le suis ", se souvient Guy Forget aujourd’hui. A l’époque, René Lacoste est amoureux du tennis mais aussi d’une spectatrice assidue des rencontres de coupe Davis : la gagnante de l’Open de Golf de Grande-Bretagne et 13 fois championne de France, Simone Thion de la Chaume qui deviendra madame Lacoste. Les deux champions auront quatre enfants : Bernard, François, Michel et Catherine. Dix-sept petits-enfants et quinze arrières-petits-enfants assurent la pérennité de la famille. Aujourd’hui, l’industrie et l’esprit d’entreprise sont l’affaire de Bernard et de Michel. Porté à la présidence de La Chemise Lacoste en 1963, Bernard Lacoste est l’homme de l’international et du développement. Michel Lacoste, c’est le financier de la famille et le directeur général de l’entreprise. François Lacoste a lancé sa propre structure d’investissement et de capital-risque. Depuis qu’elle a accédé à la présidence du golf de Chantaco , situé à quelques kilomètres de Saint-Jean-de-Luz, en Pays Basque, créé par son grand-père maternel, Catherine Lacoste a favorisé l’éclosion de jeunes talents. Elle est aussi la grande championne qui remporta l’US open de golf en 1967.
LA CHEMISE LACOSTE
VOIT LE JOUR EN 1933
 Si Lacoste est une légende, c’est aussi un style reconnaissable entre tous. En 1927, René Lacoste fait confectionner pour son usage personnel un lot de chemise afin, dira-t-il, " de mieux supporter la chaleur sur les courts américains ". Les chemises font alors sensation sur les courts. 1933 : André Gillier propriétaire de l’une des plus anciennes affaire de bonneterie de Troyes et créateur de la marque de sous-vêtement Jil, se charge de la fabrication et de la commercialisation de la chemise. Une société en nom collectif est créée en 1933 : La Chemise Lacoste, détenue à parts égales par René Lacoste et René Gillier. " Cette association Lacoste - Gillier est la première joint-venture dans l’histoire de Lacoste ", souligne aujourd’hui Bernard Lacoste. " Et pour la première fois dans l’histoire de la mode, un logo apparaissait à l’extérieur d’un vêtement, bien visible sur la poitrine ". La " 1212 ", d’abord blanche, représente une petite révolution dans l’univers du tennis : avec ses manches courtes et sa forme moulante elle va remplacer les chemises classiques à manches longues, un peu pesantes à l’heure des gros efforts. Elle va accompagner les amoureux de la petite balle jaune sur les courts, mais aussi les épopées des plus grands sportifs et de skippers aussi célèbres que Loïck Perron.
René Lacoste meurt en 1996. Mais il a vu sa marque devenir légende : le magazine Life publie une photo du président Eisenhower portant le fameux polo et Paris-Match celle de Jackie Kennedy dans la même tenue. Georges Pompidou appréciait le crocodile tout comme le roi d'Espagne Juan Carlos et, bien sûr, tous les sportifs de renom. Le " mousquetaire " a laissé en héritage une chemisette devenue un mythe : " 20 kilomètres de pur coton aboutissant à un produit de 230 grammes ".
LA MARQUE PART À LA CONQUÊTE DES JEUNES
Progressivement la marque s’est étendue à toute une gamme de produits. Une entreprise de diversification qui s’effectue par l’intermédiaire d’un solide réseau de partenaires nationaux et internationaux qui assurent la production et la commercialisation. Mais, c’est Bernard Lacoste qui fera franchir à la société le pas décisif vers une notoriété mondiale. Les produits lancés depuis les années 60 ont permis au crocodile de donner corps à l’homme et à la femme Lacoste de tous âges et à l’image de la " 1212 ". Les lunettes, les chaussures, les montres, les parfums et les articles de maroquinerie seront un formidable vecteur de développement international. Représentant 20 %, la clientèle féminine est appelée à grandir mais l’une des cibles privilégiés par la marque est celle des jeunes de 25-35 ans.
" La majorité de nos partenariats sont bâtis sur la durée. Notre maison a toujours choisi de constituer un réseau d’entreprises familiales amies que ce soit les Basi, les Lamy, les Rubin ou les Peugeot ", explique Philippe Lacoste, directeur des relations extérieures. " Et pour nous il ne saurait être question de prendre le contrôle de tel ou tel partenaire, " aux usines à gaz " difficilement gérables, nous préférons les partenariats fondés sur le partage de compétences complémentaires. "
CHANGEMENTS
DANS LA CONTINUITÉ
Aujourd’hui, la société n’a toujours pas d’usine, mais elle veille sur la marque et son image. Tout ce qui sort sous son étiquette est fabriqué sous licence par des partenaires, comme la société Devanlay (devenue filiale du groupe suisse Maus en 1998) pour les vêtements. Un nouveau styliste, Christophe Lemaire, disc-jockey à ses heures et ex de chez Lacroix a pris la responsabilité de la direction artistique pour les activités Lacoste de Devanlay. La première collection sortie pour le printemps/été 2002 a été jugée innovante par la direction de Lacoste. Il a su créer l’événement, chez Barney’s à New York, le magasin préféré des yuppies, où quelques centaines de polos noirs dotés d’un crocodile argenté en édition limitée et à 100 dollars pièce se sont écoulés en moins de deux jours.
 Une boutique au concept nouveau, plus grande, des formes arrondies comme celles d’un reptile et avec photos du champion René Lacoste, a été inaugurée à Düsseldorf en attendant celle des Champs-Elysées, au deuxième semestre 2003. Un film publicitaire, commandé à Wong Kar Wai, le réalisateur du film In the Mood for Love, a été diffusé dans le monde entier. Avec 25 millions d’articles vendus chaque année à travers plus de 700 boutiques dans 109 pays et 1 650 corners dans les grands magasins, Lacoste innove toujours. Le nouveau crocodile, toujours vert avec une silhouette amincie et une gueule plus allongée, prend une allure plus dynamique mais reste immuablement l’emblème du polo en jersey piqué de coton né en 1933 mais qui n’a pas pris une ride. " Il y a toujours une volonté de respecter le consommateur, de ne pas tricher ", conclue Bernard Lacoste.
| RENÉ LACOSTE RACONTE LA "1212" |
| " Je prenais tout le temps froid pendant les tournois et j’ai fini par me demander si cela ne venait pas du fait que je portais des chemises flottantes. A cette époque nous jouions tous en chemise de ville blanche avec boutons, boutons de manchettes et col. Il me fallait quelque chose de plus pratique et de plus sain. J’ai pensé alors aux chemisettes des joueurs de polo qui étaient faites dans un tissu plus doux, à manches courtes et sans col. J’ai demandé à un chemisier de prendre le polo et d’y ajouter un col, et j’ai commencé à porter ces chemisettes d’un nouveau genre. On n’a pas tardé à les fabriquer industriellement et à les vendre sous la dénomination de chemises Lacoste. Dans les années 1930 en effet, un ami me fit remarquer qu’il était ridicule de permettre que l’on fabriquât des chemises dont j’étais l’inventeur. L’idée me parue sensée et nous nous sommes associés pour fonder une fabrique de chemises. "
Propos recueillis par le Reader’s Digest en janvier 1970
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