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INDEPENDANT - SECTEUR EN VUE

HYGIENE-BEAUTE : le marché suit la courbe de l’espérance de vie

Revue PIC-INTER - n°282 - SEPTEMBRE - OCTOBRE 2003

Le marché de l’hygiène-beauté se porte bien. Des thèmes sont aujourd’hui prioritaires pour les français : la santé, la beauté et la forme. Et, avec une espérance de vie bien plus importante que celle de leurs parents, nos concitoyens représentent un formidable potentiel pour les professionnels du secteur.

Révolution dans le secteur de l’hygiène-beauté ! En trente ans, les dépenses du secteur ont doublé… Pour atteindre 5,9 milliards d'e en 2002. Le marché hexagonal des produits de beauté se situe au troisième rang européen avec une dépense annuelle par habitant de 171 e (source FIP - Fédération des Industries de la Parfumerie) et en vingt ans, la dépense annuelle en parfumerie a été multipliée par dix. Depuis le début de l’année 2003, le secteur hygiène-beauté est tiré vers le haut par la bonne forme de l’esthétique (+ 6,9%) et de la parfumerie (+ 4,4%). En deux décennies, la consommation de nos concitoyens en produits de beauté a donc beaucoup évolué : la préoccupation croissante du " paraître jeune " et le souci de rester au mieux de sa forme expliquent cette hausse des dépenses. De plus, le chiffre d’affaires généré par les consommateurs masculins a plus que doublé en dix ans pour atteindre 800 millions d'e aujourd’hui. En effet, les hommes bousculent les tabous et les professionnels se réjouissent de ce marché émergent qui concerne quelque 18 millions d'individus. L'hygiène-beauté masculine devrait dégager, en 2005, un chiffre d'affaires de 900 millions d'e et confirmer ainsi son insolente santé.

LES ATOUTS DES
INDÉPENDANTS

La distribution de parfums et cosmétiques poursuit sa mutation. Les parfumeurs indépendants (un peu plus de 3 000 en 2002) cèdent du terrain au profit des chaînes de parfumerie et des GMS. Ces derniers, dont la progression dans le secteur semble enrayée, représentent toujours une part importante de la distribution. On constate d’ailleurs que, dans la grande distribution, il y a une prédominance de plus en plus forte des produits de beauté et que la recherche-développement fait partie des enjeux stratégiques du 3ème millénaires. Les espaces hygiène-beauté des GSA et des parapharmacies ont le vent en poupe et, selon la FIP, le circuit GSA progressera de 7,6% en valeur et la parapharmacie de 9,7% en 2003. Mais dans un contexte où les GSA n’offrent qu’un assortiment réduit dans les linéaires où les grandes marques refusent d’apparaître pour conserver leur prestige, notamment dans la perspective de cadeaux, la sélectivité devrait assurer une protection efficace aux parfumeries spécialisées. Toujours selon la FIP, la situation des parfumeries était meilleure sur l'ensemble de l'année 2002. Avec un volume de ventes stable, leur chiffre d'affaires a affiché une progression de 3% en valeur. Les clients fréquentent les parfumeries pour trouver du réconfort et se faire plaisir mais aussi et surtout pour le conseil, le choix, l’accueil et enfin l’accès au produit qui figure parmi leurs principales attentes. Tous ces services peuvent être l’une des clés du développement des indépendants.
Les seniors sont bien décidés à lutter contre le temps. Les femmes sont, dans l’hexagone, 5,1 millions âgées de 50 à 64 ans, 4 millions de 65 à 79 ans et 1,7 million qui dépassent les 80 ans. Actuellement, les jeunes retraitées, aux moyens conséquents, constituent une part importante de la clientèle qui assaille les rayons des parfumeries et fréquentent les instituts. Les professionnels du secteur cherchent à lutter contre l’atrophie des tissus et les progrès scientifiques permettront certainement de combattre le vieillissement. D’après Interdeco-Scanner, si 41% des moins de 50 ans dépensent plus de 31 € pour acheter un soin, elles sont 72% chez les moins de 65 ans, soit une augmentation de 76%.

PEAU Z’ITIVES : ÉQUILIBRE ET HARMONIE AU SALON
 
A la carte des prestations de Peau Z’itives : phytothérapie, travail sur les énergies, drainages. Une formule très new age, qui fait son plein d’adeptes.
Rue de Montreuil, à quelques pas de la Bastille, est apparu, en décembre 2002, le salon Peau Z’itives. A l’intérieur, la décoration lisse, dépouillée – murs blanc, carrelage blanc – distille une ambiance résolument clean. Nathalie Lode, 39 ans, présente ses collaboratrices : son associée, Ildiko Valanskin 36 ans, esthéticienne et spécialiste en réflexologie plantaire et Micheline-Hélène Petit, sophrologue.
Peau Z’itives, un nom qui définit bien la philosophie et l’ambiance du lieu, où les clients viennent et reviennent. Et Nathalie Lode est là pour veiller à leur bien-être. " Je suis esthéticienne naturopathe diplômée. J’ai fait mes études à l’école de la rue de Verdun à Puteaux où l’on étudie les plantes et leur utilisation. Lorsque j’ai voulu m’installer à mon compte, j’ai trouvé ce local de 60 m2 dans lequel j’ai réalisé des travaux. Dans le petit salon de réception, les produits sont proposés à la vente et je dispose de 3 cabines de soins. " Elle ne s’est pas dotée de matériel coûteux, son principal outil : ses mains. Elle a envoyé des prospectus dans tout le quartier et organisé un cocktail d’inauguration pour annoncer l’ouverture de son salon.
" Mes deux collaboratrices sont venues me rejoindre il y a quelques mois. Nous proposons 3 gammes de soins. La phyto avec des argiles pour travailler sur les énergies, les massages drainants et amincissants et la sophrologie. Nous faisons également les soins du visage et du corps. " Micheline-Hélène, diplômée en sophrologie, a un vrai don et une technique qui remettent les idées en place. Elle travaille sur la détente et la relaxation par la parole. La clientèle, femmes (70%) et hommes, a entre 25 et 45 ans. Elle habite le quartier et commence à se fidéliser. Pour s’imposer, Nathalie a tablé sur sa gamme de soins et sur la qualité des produits : les produits allemands du docteur Hauschka, naturels et issus de la culture biologique, et les marques de phytologie les plus reconnues. Chez Peau Z’itives, la clientèle masculine (moyenne d’âge, 30/35 ans) est en fort développement. " C’est une clientèle qui demande une approche personnalisée. Il faut savoir leur parler pour les mettre en confiance. " Avec la clientèle masculine, la difficulté est avant tout de communiquer et la publicité peut amener une clientèle à la recherche d’autres " services ". Chez Nathalie Lode, aucune ambiguïté. " Nous repérons immédiatement ce type de client. " L’institut propose des soins différents et les tarifs ne sont pas plus élevés que ceux pratiqués habituellement. Le salon marche bien : " il n’y a pas de concurrence dans le quartier pour le moment. Je suis ravie et si c’était à refaire je n’hésiterais pas une seconde ", affirme-t-elle en souriant.
 

 

UN GIGANTESQUE POTENTIEL :
LES SÉNIORS ET
LES HOMMES

Si à la fin de la dernière décennie, un homme consommait une eau de toilette par an, aujourd'hui il est passé à deux, voire trois pour certains. Les déodorants, quant à eux, représentent le second marché des produits cosmétiques masculins : 11 millions d'hommes en utilisent, dont 50% ont moins de 35 ans. Un vrai marché est né : s’ils ne passent encore que moins d’une demi-heure dans la salle de bains, ils y utilisent des produits de plus en plus spécifiques et il sont nombreux à fréquenter les instituts qui leur sont dédiés. Ils achètent surtout en sélectif (51% des achats), et en grande distribution (43%). Les ventes de produits pour hommes ont augmenté de + 44% en quatre ans dans les parfumeries sélectives et de + 30% en grande distribution.

INNOVATION ET
EFFETS DE MODE

Autrefois, on connaissait une quinzaine de marques vendues en parfumerie. Aujourd'hui, le chiffre peut facilement être multiplié par trois ou quatre et il ne se passe pas une semaine sans qu'un nouvel acteur, souvent déniché à l'étranger, n'émerge. Le phénomène est loin d’être marginal : la société d'audit et de stratégie marketing Rosae estime le marché à au moins 400 millions d'e en prix de vente aux consommateurs. En France, la parfumerie générale repose sur l'offre d'une trentaine de ces marques piochées dans le monde entier et le concept pourrait se décliner à d'autres boutiques. La clientèle qui fréquente ces boutiques est plutôt jeune et à haut revenu. " Elle est en quête d'offres personnalisées ", constate-t-on à la Parfumerie Générale. Pour certains professionnels de la parfumerie, ce nouvel axe est un moyen de renvoyer une image de novateur et d'attirer un public plus jeune, à la recherche des dernières tendances. Beaucoup de marques nouvelles, qui ont émergé en peu de temps, disposent de leurs propres boutiques. C'est le cas du maquilleur Stéphane Marais qui a ouvert en mars 2002 sa propre boutique ou de Terry de Gunzburg qui a deux boutiques où elle propose ses propres produits. La Galerie Noémie compte deux points de vente et un site internet pour commercialiser les maquillages inspirés de l'univers de la peinture…
Celle-ci met ses dons de peintre au service du maquillage en exposant dans ses boutiques, à la déco très dépouillée, ses palettes aux différentes nuances. Les présentoirs sont des chevalets, la table et les socles des produits sont en forme de palette. Elle suggère un mode de mixtion utilisant des ustensiles, comme le godet ou la spatule, qu’elle vend également. Noémie est peintre, nourrie à la cosmétique par un père spécialiste du sujet dans un grand groupe. Le succès n’a pas manqué d’attirer l’attention des plus grands. Yves Rocher a filialisé la petite société et a ouvert une deuxième Galerie de Noémie sur les Champs Elysées.

L’ESTHÉTIQUE S’EST DÉMOCRATISÉE
 
Recette moyenne par cliente : 23 €
Ventilation des soins : 43 % en épilation,
39 % en soins du visage,
8% en bronzage et en soins du corps.
Le CA moyen HT d’un institut : 65 000 €
Marge brute : de l’ordre de 90 % en soins et
40-50% pour la vente des produits
Investissement de départ : 30 500 à 76 300 €
   

 

ÉCOLOGIQUEMENT
CORRECT

A l'heure du tout technologique, le secteur de la beauté est parmi les premiers à profiter des avancées scientifiques. Ce qui fait d’ailleurs le succès de formules cosmétiques toujours plus pointues, à la frontière entre cosmétique et médecine. De plus en plus nombreuses, les femmes mentionnent d’ailleurs la caution d’un laboratoire comme critère de choix de leurs produits d’hygiène et de maquillage. Afin de prévenir les excès de la science, les consommateurs identifient clairement une autre issue : la nature dont les vertus sont rassurantes. En réponse aux peurs des consommateurs sur l’origine et la composition des produits, la " cosméto bio " a fait son apparition. Si cette volonté de s’approprier les bénéfices de la nature le plus directement possible existe depuis une trentaine d’années au travers de marques assez confidentielles, elle a donné naissance à une tendance aujourd’hui bien plus largement diffusée. Autre nouveauté chez les consommateurs, la volonté de connaître l’origine des composants de leurs achats, s’assurer que les marques ne nuisent pas à la protection de l’environnement, voire s’intéresser aux conditions sociales de production. A la boutique Patyka à Paris, tout est écologiquement-correct. Les flacons sont consignés et remboursé 1 € au retour et tous les produits déclinés en soin sont naturels selon des recettes de Paolo Tunde, prophète de l’aromathérapie.

70%
DE PETITS INSTITUTS

Le secteur des instituts de beauté occupe un peu plus de 12% du marché de l’hygiène-beauté. Leur chiffre d’affaires frise les 61 millions d’€ annuels. Leur développement a suivi l’évolution générale du marché : plus de 12 000 en 2002 contre 2 300 en 1971. 70% du CA est réalisé par des indépendants majoritairement petits quand ce n’est pas très petits. Le CA moyen annuel tourne autour de 65 000 €. La marge bénéficiaire est élevée tant qu’il n’y a pas de salarié. Et il ne suffit pas non plus d’être une excellente commerçante pour réussir. Un CAP ou un BTS d’esthéticienne est requis et au-delà de son côté flatteur, le métier demande de réelles compétences professionnelles. Une menace pour les indépendants : le marché, parfois artisanal, commence à être bouleversé par les chaînes en franchise, la grande distribution, les parfumeurs et certains coiffeurs. Toutes les franchises n’ont pas réussi à perdurer : Coryse Salomé a pratiquement disparu et Simone Malher a fermé de nombreux salons. Le secteur commence à connaître une restructuration avec l’arrivée en force des mégastores et le rachat de nombreux magasins par des groupes qui ouvrent des cabines de soins. Face à cette concurrence, l’atout des petits instituts indépendants repose sur la confiance installée avec la clientèle et l’originalité des soins.

L’émergence d’un concept très spécialisé voit le jour et connaît un succès grandissant : le spa. Preuve tangible du phénomène, le Salon International de la Beauté de septembre 2003 prévoit plusieurs conférences sur le sujet. Les projets d’ouverture ne cessent de se multiplier. Chez Caudalie, le bain bouillonnant se prend en barrique mêlant eau et marc de raisin frais. Aux Cinq Mondes, on pratique le bain japonais traditionnel aux pétales de fleurs dans une baignoire en bois de cèdre. Le spa Cinq Mondes, créé à Paris il y a plus d'un an, a doublé sa surface pour faire face à la demande des urbains sous-pression qui fréquentent les lieux. Les grands magasins commencent aussi à s'intéresser à la question. Au-delà de l'effet de mode, ce secteur va-t-il bénéficier d'une vague de fond et profiter de la quête de bien-être qui ne se dément pas chez les consommateurs ? D’après la société Rosae, le phénomène serait l'un des chemins possibles pour des salons de beauté dont la clientèle vieillit et qui ont du mal à trouver leur rentabilité. Une piste qui devrait leur permettra de recruter de nouveaux types de consommateurs. Seule ombre au tableau : les investissements peuvent être très lourds. Les industriels de la cosmétique prévoient que le produit va se populariser, même si aujourd'hui, c'est un marché élitiste, où la demande excède un peu l'offre.

L’hygiène-beauté, un secteur en progression ? C’est certain, quand on sait que Procter & Gamble veut grandir dans les cosmétiques et les parfums : " nous voulons étoffer notre portefeuille dans les produits de soins, de beauté et de santé, où nous atteignons déjà près de 15 milliards de dollars de chiffre d’affaires ", précisait Alan Lafley, PDG du groupe américain, de passage à Paris au début de cette année.

 

"UN RAYON POUR LES SENIORS
ET UN AUTRE POUR LES HOMMES..."
Alain Bartoli,
PDG de PARALAND,
concept de parapharmacie.

" Dans nos magasins, nous avons un rayon spécifique pour les seniors que nous abordons comme les autres clients plus jeunes. Personne ne veut être considéré comme une personne âgée. Pour répondre à leurs besoins, nos vendeuses sont formées par les laboratoires. Elles connaissent bien les produits et peuvent leur donner des conseils particuliers. Nous avons installé des linéaires pour les hommes. Ces derniers aiment trouver facilement le produit qu’ils recherchent et en règle générale nous plaçons les produits pour hommes près des rayons capillaires mixtes. Je suis convaincu que ces deux marchés, celui des seniors et celui des hommes, représentent un gigantesque potentiel. Nous ne sommes encore qu’aux prémices de ce marché. 
 

 

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