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INDEPENDANT - CONSEIL

Créer l’évènement pour se singulariser

Revue PIC-INTER - n°282 - SEPTEMBRE - OCTOBRE 2003

Animations commerciales, démonstrations de produits, cartes de fidélité, PLV et autres promotions sont des moyens efficaces pour convertir le curieux en client et déclencher l’acte d’achat. Comment attirer en dehors pour convaincre en dedans.

De plus en plus prisée par les commerçants, l’animation commerciale n’est plus prise à la légère. Le plus grand nombre admet qu’une animation digne de ce nom présente l’occasion d’être en prise directe avec la clientèle : dans la boutique Alice Délice de Lille, plusieurs fois par semaine une recette de cuisine est préparée devant les clients. Dans le dépôt-vente Au fil d’Ariane à Paris, avant chaque fête de fin d’année, une exposition de pierres précieuses et de bijoux est installée. Chez Marionnaud, avant la période des vacances d’été, chaque client reçoit un drap de plage pour tout achat de 40 e et plus. L'animation devient pour la majorité des commerçants, incapables d'aligner leurs prix et leur communication sur ceux des grandes surfaces, un bon moyen de se démarquer de la grande distribution. Mais tous les commerçants n’ont pas le budget nécessaire pour organiser des animations haut de gamme. Parfois, un peu de débrouille, une dose de relationnel et une mesure de risque suffisent à réaliser une animation capable d’attirer les clients. L'essentiel est de rompre avec la monotonie ambiante. Mais attention, l’animation ne doit pas se résumer à la dégustation d’un verre de vin dans un gobelet en plastique.
" Plus de la moitié des achats se décide dans le point de vente et un consommateur ne passe, en moyenne, que huit secondes devant un produit ", révèle une étude de l’Institut Européen de PLV. La phase de déclenchement de l’acte d’achat est donc cruciale.

TESTER LES PRODUITS

D’après des professionnels du marketing, tout acte d’achat est motivé par six critères : la sécurité, l’orgueil, la nouveauté, le confort, l’argent et la sympathie. À l’inverse, les freins à l’achat peuvent être de type financier (la peur de faire une mauvaise affaire), fonctionnel (la crainte d’être déçu par la performance du produit) ou physique (la peur d’être blessé). Il ne faut donc pas hésiter à faire tester le produit. " Nous avons intérêt à faire essayer nos voitures, afin que le client puisse apprécier concrètement la tenue de route et le confort de conduite ", explique-t-on chez Citroën. Chez Nicolas, on fait déguster des vins aux clients et on leur raconte comment ils sont élaborés. Propriétaire d’une cave à vin à Nîmes, Alain Decroix raconte qu'il a cessé de faire des mailings, trop chers et inefficaces pour un petit commerçant comme lui. " Ici, les gens goûtent d’abord, achètent ensuite, puis ils reviennent par fidélité ", explique-t-il.

" Le commerçant doit privilégier une stratégie d’accueil plutôt qu’une animation... " JEAN-MARC HAMON, DIRECTEUR GÉNÉRAL DU CEFAC (centre d’études et de formation aux techniques du commerce) Créé en 1961, le CEFAC assure la formation et le perfectionnement des assistants techniques du commerce et des cadres qui accompagnent les mutations des TPE et des PME. " L’animation doit être considérée comme le nez rouge sur une figure qui sourit déjà. Elle fait partie intégrante de la communication d’une enseigne. L’avenir du commerce en centre-ville dépend de la stratégie adoptée par tous les commerçants. En premier lieu, je leur dis : faites une photographie de votre environnement pour connaître votre cible. Après, rendez votre espace marchand attractif, bien organisé, qu’il soit une véritable valeur ajoutée. Soyez capables de vous différencier. Sachez enfin que la cerise sur le gâteau, c’est la convivialité. Elle se gère comme une vraie stratégie. Enfin, soyez en accord avec l’association de commerçants, s’il en existe une. Haro sur celui qui fera une animation distincte de celle proposée par l’association de commerçants. ".

CRÉER
L'ÉVÈNEMENT

Dans le cadre d’une animation, tous les thèmes, d'actualité ou non, peuvent être exploités : un sport, la fête des mères, la Saint Valentin, Halloween, les voyages, les vacances, la fête de la musique ou du cinéma ... Tout est possible, mais l'important est de rendre l’ambiance attrayante et de bien communiquer. Et surtout, faire preuve d’imagination est toujours payant. La vitrine est évidemment importante. Elle doit attirer et séduire. A l'intérieur du magasin, il est indispensable de multiplier les signes qui rappellent l'événement. Au delà de l’originalité, il faut éviter de négliger les propositions indispensables à toute animation : prix spéciaux, offres couplées avec d'autres commerçants du secteur, cadeaux... Côté originalité, la palme d’or revient aux commerçants lillois de la rue de la Monnaie qui ont eu l’idée de poser nus sur un calendrier. Aujourd’hui encore, après de nombreux passages dans les médias, ils vendent près de 10 000 calendriers par an. Cet exemple montre qu’il est intéressant d’imaginer une animation événementielle avec des commerçants de proximité pour renforcer l'impact, tout en permettant de réduire les coûts.
Pour valoriser l'opération et la faire connaître, une campagne de communication est indispensable. Elle peut être plus ou moins importante en fonction du budget et de l'impact attendu. Les supports à utiliser, plus ou moins qualitatifs, sont nombreux mais avec chacun des avantages et des coûts différents. Par exemple :
Le marketing direct : efficace et précis, il reste le must.
La distribution de tracts : beaucoup de déperdition.
Les panneaux d'affichage localisés : très coûteux.
La presse quotidienne régionale : performante mais coûteuse.
La presse gratuite : à condition qu’elle soit appropriée.
Les radios locales : compétitives si elle sont accessibles.

COMBIEN CA COÛTE ?

Le prix d’une animation ? 2% du chiffre d’affaires dans une grande librairie du Val d’Oise ; 1% chez Sport 2000 ; 0,6% chez Point Chaud. Il n'est pas nécessaire d'investir des fortunes dans le poste animation. Faire décorer sa vitrine pour les fêtes de fin d’année coûte de 45 à 120 e. Angecom, animateur professionnel, facture environ 300 e ses journées de travail pour une animation courante. Animation Pour Tous demande de 228 e à 457 e par jour et par intervenant. Plus cher : s'équiper d'une borne interactive coûte de 4 000 à 6 000 e. Organiser l'anniversaire d'un magasin avec mailing adressé, publicité dans la presse gratuite et location d'un local demande quelques milliers d'e. Décorer un centre commercial pour Noël ? Facturé entre 22 850 e et 122 000 e chez Angecom. Le total d'une opération de deux jours dans un seul magasin, qui comprend la mise en avant des produits, la publicité sur le lieu de vente et la rémunération de l'animateur, peut coûter entre 915 et 1 524 e. Un petit commerçant ne peut pas toujours s’offrir des animations. Ceci dit, l’efficacité d’une animation n’a rien à voir avec son prix. Les exemples originaux et peu onéreux sont légion. Organiser des journées portes ouvertes ou prévoir un stand de démonstration ne coûte souvent que le salaire de la personne chargée de la réalisation. Et le succès est garanti. L’animation peut être réalisée pour tous les magasins d’une même rue. " Nous mettons à la disposition des commerçants des animations à thème : animation brésilienne, du cirque, des maquilleurs pour les enfants, des caricaturistes, des potiers qui travaillent devant les clients ", explique Dieudonné Bikindou, responsable de l’association Animation pour Tous créée en novembre 1998. " Nous employons 350 artistes permanents en CDD, tous intermittents du spectacle ".

" Nous n’hésitons pas à sortir des thèmes habituels… " Dominique LARGERON, bijoutière à Prades " A Prades, nous sommes désireux de toucher la clientèle avec des animations dont les sujets leur tiennent à cœur. Nous n’hésitons pas à sortir des thèmes habituels que sont les fêtes carillonnées. Lors du Festival International Pablo Casals, célèbre violoncelliste catalan, j’ai installé dans ma vitrine un portrait du musicien peint sur toile par une artiste peintre ainsi que des partitions de musique. Lors de la coupe d’Europe de rugby, j’ai décoré le magasin avec des drapeaux de l’USAP et des Tee shirts aux couleurs catalanes, rouge et or. Pour le 44ème Festival du Cinéma de notre ville, j’ai réalisé dans mon magasin une animation sur Sandrine Bonnaire et les cinéastes qui l’ont fait jouer. Les discussions fusaient devant et à l’intérieur de la boutique. Pour lutter contre le centre commercial qui plombe notre chiffre d’affaires, nous devons séduire la clientèle. Des initiatives ont vu le jour pour enrayer la désertification programmée du centre-ville : création d'animations commerciales sous forme de vitrines se singularisant par leur originalité. La Plantula, une coopérative de produits biologiques, organisent régulièrement des expositions de produits et d’objets de tous les pays; le pharmacien et le coiffeur rivalisent d’originalité avec des vitrines hors du commun mais toujours sur le thème de la Catalogne Nord car les gens d’ici adorent leur région. Au-delà des retombées commerciales nous véhiculons une bonne image de la ville. Avec ces animations, nous visons à améliorer l’accueil et le service des consommateurs. Les clients viendront si nous sommes présents et actifs dans notre ville. ".

À QUEL RYTHME ?

La fréquence idéale ? Le plus souvent possible ! Les grandes surfaces arrivent à tenir le rythme de 40 à 50 opérations par an, soit une tous les huit jours. Une par mois semble cependant plus réaliste : c’est la solution retenue par une majorité de commerçants. Mais, le plus courant pour un petit commerce, ce sont les promotions ponctuelles. Les clients aiment les dates anniversaires et adorent aussi des dates surprises. En 1993, la fête de Halloween a été importée en France par César, leader du masque et du déguisement. Il lui a fallu quatre ans pour imposer cette mode, à grand renfort de soirées, de partenaires américains et de relations presse. En 1997, le phénomène a enfin décollé. Il représente aujourd'hui 25% de son chiffre d'affaires en France. Aujourd’hui, on fête Halloween dans toutes les villes et de plus la date correspond à l’entrée dans le mois de novembre, le mois le plus triste de l’année.

LES PROMOTIONS

Pour rendre l’animation commerciale encore plus efficace, il est conseillé de l’accompagner, par exemple, d’une distribution de bons de réduction immédiats. Les offres de remboursement (la législation interdit d’offrir plus de 7 % de la valeur du produit), l’offre " girafe " (20 % de produit gratuit pour l’achat d’un deuxième) et l’article gratuit (une carafe à décanter offerte avec douze bouteilles de vin, par exemple), sont plébiscités par le consommateur. Autre formule gagnante : l’association d’un service à un produit. Chez Ikéa, on offre souvent la livraison et le montage gratuits des meubles pour un achat dépassant une certaine somme. Dernier outil de taille pour promouvoir les ventes : la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente). Elle rassemble tous les moyens destinés à capter l’attention du consommateur. Les plus courantes sont les vitrophanies (étiquettes autocollantes décoratives qui s’appliquent sur une vitre et pouvant être lues par transparence), le kakemono (ou bannière publicitaire), ou encore le totem lumineux, qui permet d’orienter la clientèle dès l’entrée du point de vente. La mise en place de ces objets a un prix : une PLV doit avant tout se voir, il faut qu’elle soit à la portée des yeux, sans pour autant masquer le produit et son coût moyen de fabrication est d’environ 2 000 e. De plus, elle doit être reproduite à grande échelle pour avoir un impact. Elle peut aussi être mise en valeur par une animation. Bien plus qu'un système de fidélisation, la carte de fidélité est l’un des musts de l’animation commerciale. Pour être efficace, elle doit permettre de constituer une solide base d'informations clients. Parmi ces informations : nom, adresse, centres d'intérêts, dates anniversaires du client, de son compagnon et de ses enfants, nombre des visites, points attribués, solde de points, date de la dernière visite, statistiques de fréquentation, de dépenses, chiffre d'affaires fidélité, calcul du panier moyen du client… Chez Exposure, laboratoire photographique, la carte de fidélité donne droit à deux agrandissements ou 5 retirages, le tout gratuit, après 12 développements. Vidéo Futur offre une location gratuite toutes les 5 locations.

L’animation d’un point de vente est un outil efficace pour le graver dans la mémoire des clients. Mais elle ne doit pas pour autant combler un " désert commercial " : " L’animation commerciale doit être considérée comme le nez rouge sur une figure qui sourit déjà ", estime Jean-Marc Hamon, Directeur Général du CEFAC.

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