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FRANCHISES - MARCHE
Les bricoleurs sont des pros !
Revue PIC-INTER - n°282 - SEPTEMBRE - OCTOBRE 2003
 " Bien cibler son marché "
Alain Caron
Directeur du développement de Bricorama
" Face aux géants comme Castorama, nous faisons évidemment figure de " petite enseigne ". Nous avons pourtant 200 magasins, ce qui est déjà respectable. Surtout, nous nous portons bien : notre chiffre d’affaires à surface constante à augmenté de 7 % pour les six premiers mois de 2003, alors que le marché n’a progressé que de 3 %. Notre bonne santé est liée à une politique de communication assez agressive et à un choix. Nous restons sur notre créneau qui est celui de la proximité.  Autrement dit, nous sommes plutôt le supermarché du bricolage que l’hypermarché. Nous proposons 20 000 à 30 000 références environ sur des surfaces de 1000 à 4000 m2, alors que les géants ouvrent des points de vente cinq fois ou dix fois plus grands. Nous ne cherchons pas à les concurrencer, ce serait ridicule. Nous nous efforçons seulement de bien faire notre métier. Nous mettons l’accent sur la vente conseil. Nous sommes aussi des franchiseurs très directifs, car dans ce secteur il faut être très rigoureux. Nous sommes un réseau indépendant, mais notre force d’achat est suffisante pour être compétitifs. Pour l’avenir, notre inquiétude porte évidemment sur l’arrivée des discounters, mais nous restons optimistes. Il y a encore des places à prendre, mais nous recrutons surtout des indépendants et des transfuges d’autres enseignes. Par exemple, des commerçants qui se trouvent dans une situation de concurrence au sein de leur propre réseau, à la suite de fusions. Notre objectif est d’ouvrir dix à vingt nouveaux points de vente par an. "
Le marché EN BREF
115 M€ de chiffres d’affaires pour le bricolage-jardinage en 2002
La France représente le troisième marché européen après l’Allemagne et l’Angleterre.
3 % de progression du chiffre d’affaires en 2002
Parts de marché
Les grandes surfaces de bricolage (GSB) occupent 62 % du marché
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| Castorama |
30 % |
| Leroy Merlin |
24 % |
| Mr Bricolage + Groupe Tabur (Caténa) |
14 % |
| Weldom |
7 % |
| Bricorama |
5 % |
| Petites enseignes et divers |
20 % |
| Sources : Mr Bricolage |
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 " La fusion avec Mr Bricolage va booster notre réseau "
Jean-Christophe Copsidis
Franchisé Caténa dans le 15ème arrondissement de Paris
" Inutile de dissimuler que les derniers mois ont été difficiles. Les grèves, puis la vague de chaleur ont succédé à la guerre en Irak. Après avoir galéré dans les transports, les gens n’ont pas envie de bricoler le week-end, ni d’aller traîner dans les magasins. Ce phénomène est toutefois beaucoup plus sensible à Paris qu’en province où les gens habitent des maisons individuelles et où ils se sentent plus éloignés des grands événements internationaux et des mouvements sociaux.
Nous n’avons pas non plus profité du boom sur les soldes, car nous ne sommes pas dans un secteur où l’on solde. Il n’y a pas de mode dans le bricolage, ni d’articles saisonniers.  On ne solde pas des perceuses ou des marteaux. En dépit de cette conjoncture morose, je suis tout de même optimiste. Le regroupement avec Mr Bricolage va nous donner des moyens supplémentaires sur un marché de plus en plus compétitif. Une centrale d’achats unique a été mise en place. Elle est déjà opérationnelle. Elle nous apporte des gains en termes de marge et de choix. L’inconvénient immédiat, c’est qu’il y a évidemment un temps de rodage. Nous avons essuyé quelques bugs, comme des livraisons ratées. Les deux enseignes vont continuer à exister et c’est une bonne chose. Elles se complètent très bien. Chacune a un savoir-faire différent. Mr Bricolage travaille sur des surfaces de 2000 m2 à 10 000 m2, alors que Caténa est un spécialiste de la proximité avec des magasins de 300 m2 à 1 000 m2. Pour ma part, j’ai une assez bonne vue du marché car je suis président de la commission régionale des franchisés Caténa. C’est une structure qui fonctionne bien et qui nous a permis d’appréhender les différents aspects du regroupent avec Mr Bricolage. J’attends maintenant les résultats de la rentrée avec une certaine impatience. "
NOTRE AVIS
Un marché
en pleine restructuration
Le marché du bricolage reste relativement morcelé puisqu’il compte une vingtaine de distributeurs, dont certaines enseignes qui ne possèdent qu’une dizaine de points de vente, voire moins. Ce marché est sain : il a encore progressé de 3 % en 2002. Cette progression tend cependant à se tasser : elle s’élevait en effet à 4,38 % en 1998. Les opérations de restructuration ont commencé et devraient se poursuivre. La dernière en date est le regroupement de Mr Bricolage et du groupe Tabur (Caténa). Les enseignes de trop petites tailles devraient peu à peu être absorbées. On a vu par exemple Bricostore céder ses 6 magasins à Bricorama et Bricojem vendre ses 6 points de vente à Briconaute. On note aussi l’apparition de concepts de magasins " dépôts " comme Brico Dépôt lancé par Castorama, qui s’adresse à la clientèle des " bricoleurs initiés ". Le géant anglais Kingfisher – omniprésent en Europe - est particulièrement agressif sur le créneau du discount et on attend encore l’arrivée des mastodontes américains Home dépôt et Lowe’s, leaders mondiaux du bricolage !
Sur ce marché, on le voit, le quincaillier de quartier n’a plus sa place, mais des magasins de proximité parviennent à tirer leur épingle du jeu. Tout le monde n’a pas envie de parcourir trente kilomètres pour acheter quelques vis. La bataille de géants qui s’annonce ne doit donc pas affoler les commerçants. L’important, comme le soulignent Alain Caron et Jean-Christophe Copsidis, reste de " bien faire son métier ".
Notons enfin que le secteur était jusqu’à présent partagé entre trois catégories de réseaux : les succursalistes (Leroy Merlin et Castorama), les coopératives (Weldom, Mr Bricolage) et les franchises (Bricorama, Caténa). La franchise, plus directive, semble désormais l’emporter : Mr Bricolage propose ainsi un contrat d’enseigne qui ressemble beaucoup à un contrat de franchise. Le bricolage est en effet un métier qui exige une grande discipline de réseau. Les produits sont sensiblement les mêmes dans tous les magasins. La bataille se gagne sur la logistique, le service et l’image. Toutes les enseignes sont dignes de confiance, mais les places encore libres ne sont plus très nombreuses.
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 Sommaire numéro n°282
Sommaire Dossier FRANCHISES
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