MARQUES - PORTRAITS
DOROTENNIS - Isabelle de Bardies
La mode sportive au féminin
Revue PIC-INTER - n°281 - Juillet - Août 2003
Fille des créateurs de cette marque de sportswear, Isabelle Bardies l’a reprise en 2000 avec l’aide de fonds d’investissement. Ses articles sont vendus dans un millier de magasins multimarques. Aujourd’hui, elle se lance dans le développement d’un réseau de boutique à son enseigne et espère ouvrir 50 à 100 points de vente.
Comment la marque Dorotennis est-elle née ? Quels sont ses rapports avec Dorothé bis ?
La marque a été lancée fin 1978 par mes parents, Marie Claude et Philippe Baur, en association avec Jacqueline et Elie Jacobson, fondateurs de Dorothé bis. Ils étaient d’ailleurs déjà associés dans le cadre d’un magasin de la rue Tronchet. L’idée était de lancer une marque de sport féminin, dans un esprit mode, mais il n’y avait pas vraiment de concept très précis. Mon père était en fait assez étranger à l’univers du textile, il avait notamment travaillé à la Sofres, son intention n’était donc pas à l’origine de diriger une entreprise de prêt à porter. Les Jacobson lui avaient proposé de s’occuper de la gestion tandis qu’ils prendraient en charge la création. Mais, en fait, ce sont mes parents qui se sont entièrement occupés de la marque et ma mère a du se consacrer au bureau de style. L’affaire a bien marché, des financiers sont entrés dans l’entreprise en 1991, puis nous avons vendu au groupe italien Fila qui était alors en pleine ascension. C’était alors le triomphe de la mode " ethnic population " qui nous venait de New York. Mais, passé cette vague, ça été ensuite la dégringolade et il n’y avait plus personne pour s’occuper sérieusement de Dorotennis. C’est alors que, ma sœur et moi, nous avons repris l’affaire avec l’aide du financier Argos qui détient déjà en partie Du Pareil au Même.
Et pendant toute ces années, vous avez continué à collaborer à cette marque ?
J’ai en effet toujours occupé un poste de responsabilité au sein de Dorotennis, quels qu’en soient les propriétaires. Ma situation n’est donc pas vraiment nouvelle pour moi. Je continue à faire le même travail. J’ai été successivement actionnaire et non actionnaire, sans que ça change fondamentalement ma vie et mon travail. Quand je me lève le matin, je ne me pose d’ailleurs pas la question de savoir si je suis propriétaire ou non de l’entreprise.
N’êtes vous pas soumise à la pression de capital-risqueurs, des fonds de pension, qui veulent des résultats financiers rapides et qui vous suivent de près ?
Ce sont des gens qui me font confiance, mais qui bien entendu surveillent leurs investissements. Nous travaillons en bonne entente et je n’éprouve pas le sentiment d’être soumise à une pression terrible. Sans cet appui financier, il aurait été impossible d’envisager une politique aussi audacieuse.
Comment êtes-vous passée de la diffusion en multimarques à la franchise ?
Pour convaincre les commerçants de vendre nos articles, il nous a fallu mettre en place une politique de marketing et de merchandising dynamique qui ne consiste pas à placer des stocks dans des boutiques. Nous avons voulu mettre nos produits en scène, d’abord en aidant les commerçants à réaliser leurs vitrines puis en créant de véritables corners dédiés à Dorotennis. Cette politique a rencontré un grand succès : nous avons acquis une place importante dans des réseaux de magasins de sport comme Sport 2000 et Intersport, et aussi dans les grands magasins. Nous avons alors réalisé qu’il y avait une place spécifique à prendre car de nombreuses femmes n’achètent pas, ou rarement, dans des magasins de sport dont la clientèle est plutôt masculine. C’est ainsi que nous avons ouvert nos premiers magasins. Cette expérience nous a aussi permis d’acquérir un véritable savoir faire dont profitent nos franchisés.
Comment avez-vous établi votre contrat de franchise ?
Nous avons commencé à réfléchir à la franchise au début de l’année 1991. Nous nous sommes rendus au Salon de la porte de Versailles, où nous avons découvert la formule de la commission affiliation qui nous a séduits. Nous avons récupéré des contrats types sur internet et nous les avons étudiés. Puis nous avons commencé par rédiger une version light de notre contrat en interne, puis nous l’avons confiée au juriste spécialisé Olivier Deschamps qui l’a corrigée. Nous sommes ainsi passés de 5 pages à 20 pages. Nous tenions en effet à présenter un contrat impeccable, parfaitement en règle avec la législation.
Pourquoi la commission affiliation ?
L’avantage essentiel est évidemment de contrôler directement la gestion des stocks et du réassort et de travailler à flux tendu comme de nombreuses autres marques textiles, succursalistes comme franchises. Pour nos affiliés, cela limite les risques.
Quel est le montant de la commission dont bénéficient vos affiliés ?
C’est un point confidentiel . Nous ne souhaitons pas que l’on nous juge uniquement sur ce pourcentage. Ce n’est pas notre argument essentiel pour convaincre de nouveaux partenaires de nous rejoindre, car nous estimons qu’une enseigne doit être évaluée pour l’ensemble de ses qualités : le rapport qualité-prix de ses articles, son image, son efficacité, son positionnement etc.
Quel pourcentage de votre production représente la vente sous enseigne Dorotennis ?
Environ 8 % à 10 %.
Ce qui signifie que vous n’accordez pas d’exclusivité de produits à vos franchisés ?
Nous accordons en effet une exclusivité territoriale d’enseigne, mais pas une exclusivité de produits. Nous ne pensons pas que les multimarques représentent une concurrence pour nos affiliés car ils s’adressent à des clientèles sensiblement différentes. Dans tous les endroits où nous sommes installés, les centres villes comme les centres commerciaux, nous constatons qu’ils cohabitent parfaitement avec nos autres diffuseurs. Ces deux formes de diffusion sont pour nous complémentaires.
Qui sont vos principaux concurrents ?
Nous considérons que nous n’avons pas de véritable concurrent sur notre créneau, et c’est un de nos points forts ! Notre concept, qui se situe entre le sport et le prêt-à-porter, est pratiquement unique. Ce que nous vendons, c’est aussi un univers, un style de vie décontracté et sportif. Nos collections sont à la fois modernes et confortables, nous pouvons habiller toutes catégories de femmes et toutes les tranches d’âge. Nos articles vont des tee-shirt, chemises, caleçons, jupe, pantalon, veste, parkas à des produits plus techniques dédiés à des sports particuliers : ski, fitness, jogging, maillot de bains. Vous ne pourrez trouver nulle-par-ailleurs tous ces produits à la fois. Notre concept, c’est aussi un “ total-look “, avec toutes sortes d’accessoires comme des gants, des sacs, des lunettes dont nous soignons la finition.
C’est ce qui fait la force d’une véritable marque.
Ne pensez-vous pas que les enseignes de prêt-à-porter sont tout de même déjà très nombreuses ?
Elles sont nombreuses, mais notre potentiel de développement est énorme. Nous avons d’ailleurs constaté que, malgré cette multiplicité des enseignes, certains réseaux jeunes se développent très vite.
Quelle est selon vous aujourd’hui la clé de la réussite dans le textile ?
Nous avons plusieurs casquettes : la création, la production et la vente. Il faut savoir à la fois fabriquer des articles de qualité à des prix compétitifs, occuper un créneau original et imposer son image. Sur ce dernier point nous sommes bien placés : notre taux de notoriété auprès des femmes est de 72 % selon une enquête de la Sofrès de 1999.
Comme toutes les marques, vous entretenez sans doute cette notoriété par des campagnes publicitaires. Quel est le montant de votre budget annuel de communication ?
Ce budget tourne autour de 1,2 M€, dont une partie est attribuée à la fabrication des catalogues et à la signalétique, aux vitrines, et l’autre – un tiers environ – à nos campagnes nationales de publicité. Cette année, nous avons notamment acheté de l’espace dans les principaux magazines féminins comme Elle, Marie Claire, Biba, etc.
Pour en revenir à votre casquette création-fabrication, comment fonctionne votre entreprise ?
Tous nos modèles sont conçus par notre bureau de style. Nous employons une soixantaine de personnes à notre siège, qui se répartissent entre ce bureau de style, l’administration, le commercial, marketing, etc. Nous sommes donc très structurés et nous avons fait appel dans chaque domaine à des spécialistes. Par exemple, c’est Pascal Guyot, ancien d’Etam, un spécialiste de la franchise, qui est chargé d’assurer le développement du réseau. En revanche, toute la fabrication est sous-traitée et délocalisée : les deux tiers en Asie et un tiers dans le bassin méditerrannéen.
Peut-on facilement créer une entreprise textile en pariant sur la production à bas coût de ces pays ?
C’est beaucoup plus difficile que ça peut le sembler au premier abord. 
C’est un véritable métier. Il faut savoir sélectionner les fournisseurs, négocier avec eux, suivre la production. Les prix que l’on peut espérer obtenir dépendent toujours du rapport de forces, c’est-à-dire de la quantité d’articles commandés. Pour une entreprise de dimensions moyennes, il est évidemment plus difficile de traiter. Quand vous avez atteint une certaine taille, ce sont les fabricants qui viennent vous solliciter. Il y a tout un milieu professionnel d’intermédiaires qu’il faut connaître. Pour ma part, j’ai baigné dans cette ambiance depuis ma jeunesse. Mais, bien entendu, nous avons une responsable de la fabrication qui prend en charge ces problèmes.
Ne risque-t-on pas d’avoir de mauvaises surprises quand on fait fabriquer ses articles à l’autre bout du monde ?
Nous établissons un cahier des charges et des contrats précis avec les fournisseurs qui nous soumettent des échantillons et des prototypes fabriqués selon nos directives avant de lancer les séries. Cet échange est très rapide, nous faisons appel à des transporteurs spécialisés comme UPS. Dans ces conditions, pour des professionnels expérimentés, les ratages sont très rares. En vingt ans, je dirais que nous avons peut-être eu des problèmes avec 2000 pièces sur plusieurs millions. Les sous-traitants auxquels nous faisons appel possèdent un véritable savoir faire et sont dans l’ensemble très réguliers et très scrupuleux.
Quels sont vos objectifs immédiats ?
Nous nous apprêtons à ouvrir une succursales à Val d’Europe, dans le 77 et nous ouvrirons sans doute trois autres succursale et une demi-douzaine de magasins affiliés au cours de l’année, de sorte que notre réseau comptera une vingtaine de points de vente au moins au début de 2004. Nous allons créer des succursales dans le centre commercial de Belle Epine et dans le " Paquebot " de Saint-Nazaire. Nous recherchons aussi un emplacement prestigieux pour ouvrir un magasin pilote à Paris.
Vos financiers vous suivent-ils facilement dans ces opérations qui représentent des investissements importants ? Etudiez-vous les opérations une par une avec eux ou vous accordent-ils une enveloppe globale ?
Nous travaillons en confiance, de sorte que nous établissons avec eux des capacités d’emprunt globales. Nous dispatchons ensuite ces investissements comme nous l’entendons entre les différents projets.
Envisagez-vous certains magasins comme des vitrines susceptibles de contribuer à imposer votre image, quitte à perdre de l’argent sur certains d’entre eux, ou entendez-vous que chaque unité soit rentable ?
Il est clair que chaque magasin doit être rentable. Nous n’avons pas du tout l’intention d’ouvrir des magasins qui perdraient de l’argent pour la seule satisfaction d’avoir des vitrines prestigieuses. Ce ne serait pas une politique saine.
DOROTENNIS
EN CHIFFRES
25 millions € de chiffre d’affaires en 2002.
1 200 000 pièces produites en 2002.
La franchise :
|
| Surface de vente minimum |
70 m2 |
| Linéaire vitrine |
au moins 5 mètres |
| Emplacement |
N° 1 en centre-ville ou centre commercial |
| Agglomération |
de 50 000 habitants minimum ou centre touristique. |
| Droits d’entrée |
7500 € pour le premier magasin,
50 % du droit d’entrée à partir du second magasin. |
Investissement
(travaux et aménagement) |
1100 € HT au m2 |
| Chiffre d’affaires moyen |
500 000 € |
| Succursale |
1 à Val d’Europe (Centre commercial d’Eurodisney) |
| Affiliés |
9 |
| Formule |
commission affiliation (les stocks restent la propriété
du franchiseur qui les gère directement et verse une
commission au franchisé propriétaire du fonds de
commerce.
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