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Synthèse

I. Plan marketing

En réalisant le diagnostic de l’entreprise convoitée, le repreneur a pu déterminer les forces et faiblesses de celle-ci ainsi que les opportunités et les menaces du marché. De ce fait, il doit déterminer les points à corriger pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise et identifier les actions à mettre en œuvre. Ces dernières se portent sur les outils du marketing : le produit, le prix, la distribution et la communication.

 

  • Les actions à mener sur les outils de base du marketing

Rappel sur les outils de base

 

Le produit

Dans l’approche traditionnelle, le produit désigne ce que l’on vend aux clients. Dans l’approche commerciale, il s’agit d’un bien ou d’un service mais aussi d’un moyen pour satisfaire les attentes des consommateurs. Le produit tient un rôle important dans le succès d’une entreprise. Au cas où il n’est pas conforme au besoin du consommateur, l’entreprise ne parviendra pas à le commercialiser.

Le prix

Du point de vue du client, le prix est défini comme étant un moyen qui lui permet de différencier une entreprise d’une autre qui vend le même produit. Du point de vue de l’entreprise, le prix est un moyen pour positionner un produit dans une gamme sur le marché. Par ailleurs, il permet à l’entreprise d’évaluer l’adéquation de sa politique commerciale auprès de la clientèle. Pour fixer le prix d’un produit, le chef d’entreprise doit considérer les prix de la concurrence et les attentes tarifaires des consommateurs.

La distribution 

En règle générale, la politique de distribution permet à l’entreprise de mettre en œuvre les moyens pour faire parvenir les produits ou services auprès de la clientèle. Pour concevoir ces moyens, il importe de connaître les réseaux de distribution existants et les moyens financiers et humains de l’entreprise. Le chef d’entreprise doit également connaître la typologie de la clientèle et leurs attentes.

La communication

  • La stratégie de communication de l’entreprise doit être inscrite dans un ensemble
    homogène et cohérent.

    Assurer la cohérence du mix-marketing

Suivant la stratégie choisie et la réalité du marché, il est nécessaire de se baser sur un ou plusieurs éléments du mix-marketing. Au cas où l’un des éléments du succès repose sur la pratique de prix bas, la variable « prix » sera plus importante par rapport aux autres variables du mix-marketing.

Selon l’ouvrage « Mercator », il existe quatre grandes familles de mix-marketing :

-          Le mix-marketing axé sur la politique « produit » : le produit est l’élément primordial de l’action à entreprendre. Cela n’est possible que si l’entreprise dispose d’une supériorité technologique, d’une supériorité qualitative ou d’une spécialisation.

-          Le mix-marketing axé sur la politique « prix » : le prix est considéré comme l’élément central des actions à mener. Le prix est un composant important du mix-marketing puisqu’il est immédiatement perceptible par les consommateurs. Cependant, si le prix est trop bas, cela peut entraîner une réduction de la marge générée et peut être considéré comme une concurrence déloyale par les entreprises concurrentes.

-          Le mix-marketing axé sur la politique « distribution » : l’objectif est d’assurer la vente du produit en misant sur une force de vente plus importante que celle des concurrents ou en étant plus présent dans les points de vente.

-          Le mix-marketing axé sur la politique « communication » : il s’agit d’améliorer l’image de l’entreprise, de la marque ou du produit.

  • Rédaction du plan d’actions

Dans un premier temps, il est nécessaire de définir les actions à entreprendre. Par la suite, il faut déterminer le temps et l’investissement nécessaire pour la réalisation de ces actions. Enfin, il faut intégrer le montant des investissements envisagés dans le plan de financement.

Pour rédiger le plan d’actions, il faut catégoriser les actions en trois groupes :

- le court terme (0 à 6 mois en règle générale),
- le moyen terme (6 à 24 mois en règle générale),
- le long terme (plus de 24 mois).

Le plan d'actions est réparti en 4 étapes :
- La définition des objectifs
- L’établissement d’une liste des actions
- La mise en place du calendrier
- La mise en place des outils de contrôle

Voici un exemple de présentation d’un plan d’actions type :

 

Objectifs

Actions

Calendrier

Budget

A court terme

A moyen terme

A long terme

Dépenses

Recettes

Générer 200 000 € de chiffre d'affaires

Etc.

- Recrutement de 2 commerciaux

- Mise en
place d’une action mailing

- Signature avec les partenariats commerciaux

X


X

 







X

35 000 €

 
5 000 €

5 000 €

135 000 €15 000 €50 000 €

 

 

 

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