L’enseigne The Body Shop passe sous pavillon brésilien


Article publié le : 05/07/2017

Pour fêter le onzième anniversaire du rachat de l’enseigne The Body Shop, L’Oréal imaginait un tout autre destin pour cette marque britannique de cosmétiques naturels et éthiques vouée à un immense succès. Alors au sommet de sa gloire, The Body Shop avait été achetée en 2006 par le géant français des cosmétiques pour un montant avoisinant les 940 millions d’euros. Une décennie plus tard, The Body shop enregistre des performances bien en deçà des ventes affichées par les autres marques du groupe L’Oréal. La marque britannique a réalisé 920,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, en recul de 4,8 % sur un an, et sa rentabilité s’est stabilisée autour de 3,7 % l’année dernière (contre 5,7 % en 2015). Une tendance baissière qui tranche radicalement avec la croissance record du groupe : L’Oréal a enregistré une marge opérationnelle de 17,6 % en 2016 !

 

Après avoir annoncé son intention de se séparer de l’enseigne britannique, de nombreux prétendants à la reprise se sont manifestés auprès de L’Oréal. L’affaire s’est conclue le 27 juin 2017 avec la signature d’un contrat de cession avec le groupe brésilien Natura Cosméticos. Cette opération a été estimée à 1 milliard d’euros. Le groupe brésilien se donne désormais pour mission de revitaliser la marque The Body Shop en capitalisant sur ses valeurs clés qui ont forgé son succès.

 

Créée en 1976 au Royaume-Uni par Anita Roddick, une fervente militante écologiste, The body Shop est rapidement devenue une marque de référence aux yeux des consommateurs recherchant des cosmétiques respectueux de l’environnement. Prônant un business plan qui s’accorde avec les grands principes du développement durable, Mme Roddick communiquera en abondance sur le fait que ses produits ne sont pas testés sur des animaux. Cet aspect précurseur et innovant va progressivement s’estomper avec le temps. Dans un univers hautement concurrentiel, the Body shop va investir massivement pour déployer son réseau de points de vente à l’international. A ce jour, l’enseigne est implantée dans 66 pays et compte près de 300 magasins.

 

Le rapprochement de l’enseigne avec Natura Cosméticos est une opportunité idéale pour renouer avec la croissance. Fondé en 1969 et côté à la Bourse de Sao Paulo depuis 2004, Natura est un géant de la cosmétique en Amérique latine. Fort d’un réseau d’1,7 million de conseillers-vendeurs, le groupe emploie également 7000 salariés et compte 200 boutiques réparties sur 7 pays. Détentrice de 65 % du fabricant australien de cosmétiques Aesop, la multinationale a réalisé un chiffre d’affaires net de 2,3 milliards d’euros en 2014.


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