Estée Lauder : le géant de la cosmétique s’offre la marque Too Faced pour un montant historique


Article publié le : 19/12/2016

Soucieux de revitaliser son image auprès de la Génération Y, le numéro un mondial du maquillage Estée Lauder vient d’acquérir la marque Too Faced pour un montant record de1,45 milliard de dollars. Après avoir finalisé l’acquisition de la marque américaine de maquillage Becca Cosmetics en octobre 2016, Estée Lauder a poursuivi sa politique de croissance externe en achetant à prix d’or la pépite Too Faced. Ce rachat représente la plus importante acquisition jamais réalisée par le géant américain spécialisé dans la vente de produits cosmétiques et de parfums. Le prix à payer pour attirer l’attention de la Génération Y, cible privilégiée des entreprises actives dans le secteur de la distribution !

 

Jusqu’alors propriété du fonds General Atlantic, la marque Too Faced s’est forgée une solide réputation auprès des jeunes consommateurs âgés de 20 à 35 ans. La réussite de Too Faced, fondée en 1998 par Jerrod Blandino et Jeremy Johnson, repose sur l’efficacité des stratégies marketing et digitale déployées. Dès le départ, l’entreprise s’est démarquée de la concurrence en optant pour des noms de produits irrévérencieux ; l’une de ses meilleures ventes est un mascara qui a été baptisé « Better Than Sex ». Le design et les emballages ludiques sont également des éléments différenciants qui ont fait la renommée de l’entreprise. Ce positionnement unique a très vite fédéré une communauté d’internautes passionnés par les médias sociaux, la mode et la pop culture. Portée par le phénomène du « make-up » (les internautes se mettent en scène sur les réseaux sociaux et prodiguent des conseils pour réaliser des selfies parfaits), Too Faced compte plus de 7 millions d’abonnés sur Instragram et réalise régulièrement des vidéos tutoriels pour

apprendre à se maquiller. Une stratégie payante. Too Faced prévoit de réaliser un chiffre d’affaires de 270 millions de dollars cette année, soit une progression du volume de ventes de plus de 70 % par rapport à celui enregistré en 2015.

 

Estée Lauder entend surfer sur la dynamique de sa dernière acquisition pour retrouver un second souffle salvateur. Disposant d’un large portefeuille de marques de cosmétiques et de beauté qui s’adressent surtout à un public de femmes actives, le géant américain veut conserver son rang de leader mondial du maquillage dans la catégorie luxe tout en renforçant ses positions auprès d’un plus jeune public. Pour ce faire, il devra composer avec la concurrence de l’Oréal qui vient d’acheter les marques Urban Decay et NYX. A ce jour, plus de 80 % des ventes de produits Too Faced se font Outre-Atlantique.

Cette acquisition record intervient alors qu’Estée Lauder traverse une période trouble. Le groupe, qui réalise un chiffre d’affaires de 22,2 milliards de dollars, prévoit un exercice difficile ; plus de 1200 suppressions de postes ont été planifiées dans un plan de restructuration. Le rachat de Too Faced devrait être finalisé d’ici la fin de l’année.


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