Domino's Pizza : les recettes pour consolider sa place de leader en France


Article publié le : 12/08/2016

Plus d'un mois après l'épilogue du Championnat d'Europe 2016, le football a repris ses droits début août 2016 avec le coup d'envoi de la nouvelle saison de Ligue 2. A cette occasion, la compétition arborait une nouvelle identité visuelle et étrennait sa nouvelle appellation ; dorénavant, ce championnat se nomme la Domino's Ligue 2. En tant que partenaire titre de la Ligue 2, le réseau de franchise de pizzerias Domino's Pizza bénéficie d'une visibilité maximale et compte tirer profit de la puissance médiatique de cette compétition pour développer sa notoriété. En misant sur le football, l'enseigne entend conforter sa position de leader sur le marché français de la pizza livrée et à emporter.

 

Le leader de la livraison de pizzas en France

Créée en 1960 aux Etats-Unis, Domino's Pizza est progressivement devenue une marque de référence à l'échelle mondiale. Une réussite qui repose sur trois piliers : la qualité et la fraîcheur des pâtes, les services innovants et de proximité et une forte image de marque. Le savoir-faire une fois éprouvé, l'enseigne a très vite opté pour la franchise pour étoffer son réseau de points de vente aux Etats-Unis, puis à l'international. En 1989, Domino's Pizza a fait son entrée sur le marché français. Le succès est au rendez-vous. Dès 2008, l'enseigne devient le leader incontesté de la livraison de pizzas en France. Pour garantir la fraîcheur des pâtes à l'ensemble de son réseau français, Domino's Pizza se dote cette même année d'un nouveau centre de production basé en Loire-Atlantique. Depuis, ce réseau de franchise de pizzerias n'a cessé d'étoffer son réseau de magasins partout en France via la signature de nouveaux contrats ainsi que par des stratégies d’acquisition.

 

Un leadership renforcé avec l'acquisition de Pizza Sprint

Afin de renforcer sa présence dans le Grand Ouest de l'Hexagone, Domino's pizza a racheté, fin janvier 2016, le franchiseur Pizza Sprint et ses 89 points de vente. Le montant de cette acquisition est estimé à 35 millions d'euros. Si certains de ces franchisés refusent de rejoindre le réseau Domino's pizza, justifiant leur décision par les conditions d’accès jugées trop onéreuses, la moitié d'entre eux a accepté de rejoindre la franchise américaine. Ces nouveaux franchisés devront s'acquitter de redevances plus élevées que dans leur ancien réseau (des royalties à hauteur de 6,5 % du CA annuel HT sont notamment imposées) mais profiteront de la forte notoriété de la marque et des nombreuses actions marketing pour booster leurs ventes. Selon Domino's Pizza, ces nouveaux franchisés pourraient multiplier par 3 leur chiffre d'affaires. Grâce à cette acquisition, Domino's Pizza est en bonne voie pour atteindre l'objectif des 500 points de vente en France qu'elle souhaite atteindre à l'horizon 2019.

En attendant, l'ouverture du 300ème magasin à Paris en Juillet 2016 a conforté le leadership de la marque américaine sur le marché français de la pizza livrée ou à emporter. Cette inauguration marque également la présentation du nouveau concept « bistrot » adopté par l'enseigne où le bois, la brique et le fer forgé sont mis en valeur. En 2015, le chiffre d'affaires du réseau Dominos' Pizza France a atteint la barre des 190 millions d'euros.


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