Burger King : un retour triomphal en France


Article publié le : 30/08/2016

Depuis 2013, Burger King a amorcé une reconquête victorieuse du marché français qu’il avait quitté dans un relatif anonymat en 1997. Echaudé par cet échec, le numéro deux mondial des fast-foods a élaboré une nouvelle stratégie pour éviter de connaître une pareille mésaventure. Fondé en 1954 aux Etats-Unis, Burger King est progressivement devenu un poids lourds mondial de la vente de burgers grâce à son réseau de  13 000 restaurants répartis dans plus de 90 pays. Le succès de cette enseigne repose sur une recette unique : le « Whooper ». En effet, plus de deux milliards de ce burger à la viande grillée au gril se vendent chaque année. Très rapidement, Burger King s’est tourné vers l’international pour consolider son activité et trouver de nouveaux leviers de croissance.
Si l’enseigne s’est implantée avec succès au Canada puis en Europe (notamment en Espagne), son arrivée sur le territoire français en 1980 n’a pas été une franche réussite. Après avoir inauguré un magasin sur l’avenue des Champs-Elysées, Burger King a multiplié les ouvertures de points de vente sur tout le territoire français, en s’appuyant principalement sur des franchisés directement managés par le siège de l’enseigne situé en Floride. Burger King, confronté à la sévère concurrence de son rival McDonald’s et à celle de Quick, a mené une stratégie d’expansion qui s’est révélée peu concluante ; seulement une quarantaine de restaurants sous enseigne ont vu le jour en quinze ans pour une part de marché estimée à 3 %. Cette politique d’expansion est alors jugée trop peu rentable par la chaîne de restauration américaine qui a décidé de quitter la France en 1997.
16 ans plus tard, l’enseigne américaine a amorcé son retour en France en ouvrant un premier restaurant en décembre 2013 à la gare saint-Lazare à Paris. Poursuivant l'objectif d’atteindre la barre des 20 % de parts de marché d’ici dix ans, Burger King a choisi de s’adosser à un master franchisé, le Groupe Bertrand. Cet acteur majeur dans l’hôtellerie et la restauration en France, regroupant 30 enseignes pour un parc de 250 restaurants, a réalisé un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros en 2015. Le Groupe Bertrand est ainsi chargé de piloter le déploiement de l’enseigne Burger King et a opté, dans un premier temps, pour l’ouverture de restaurants en propre. Pas moins de 21 restaurants ont ainsi ouvert pendant l’année 2014. Pour rapidement atteindre une taille critique permettant de rivaliser avec les leaders du secteur, Burger King mise également sur la croissance externe. Fin 2015, l’enseigne a racheté son concurrent Quick, propriété depuis 2007 de Qualium Investissement. D’ici 2020, les 400 restaurants français de Quick devront, sauf exception notable, passer sous enseigne Burger King. En parallèle, le Groupe Bertrand a racheté 13 restaurants historiques de la capitale pour un montant estimé à plus de 80 millions d’euros. Idéalement situés, ces établissements devraient également accueillir un Burger King. De quoi consolider le réseau de points de restaurants de Burger King France qui compte, à ce jour, 57 unités sur le territoire français.
Pour asseoir son déploiement en France, l’enseigne peut s’appuyer sur une stratégie de communication percutante et décalée qui séduit en nombre (sur un ton humoristique, la chaîne n’hésite d’ailleurs pas à titiller ses concurrents). En 2014, la franchise américaine de fast-foods a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros en France.


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